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          餐飲企業怎樣改善設施適應消費需要

          作者:gao342046836 | 分類:創業資訊 | 超過 1330 人圍觀 | 已有 0 人留下了看法

            根據馬斯洛需要層次理論,餐飲企業應掌握顧客的需要層次,滿足不同層次消費者的需要。經營者也要了解、掌握消費者的需要及其變化發展規律,根據不同層次的需要,采取相應的改善措施,以吸引消費者前來消費。因此,我們在經營餐廳、酒樓時,通過了解不同層次消費者對餐廳、酒樓設施的審美心理,不斷改善餐廳設施,提高服務檔次,以適應各類消費者的消費需要。

            (一)增添設施,提高檔次

            餐飲企業要更好地為顧客服務,提高服務質量,當然要靠加強管理,提高服務水平,但也必須不斷改善設施,更新或增添必要的設備,以滿足不同顧客多方面的需求。另外,增添設施,增加服務項目,也能給企業帶來經濟效益。

            精明的餐飲企業家都在不斷捕捉不同消費者的心理需求,在改善餐廳設施方面下工夫。如位于廣州天河假日陽光西餐酒廊,雖名為西餐酒廊,但由于設在 兼容并蓄的廣州,于是不經意就帶上了濃濃的中國氣質?!凹倏陉柟狻本褪悄欠N具有中國式的含蓄親和力的西餐廳。這里的點綴品精巧而紛繁,迎面一叢珊瑚、完中一對可人兒、拐角一小盆鮮花溫柔委婉地招呼著你。整面富有古典氣息的墻畫也顯現出這里的歐式氣氛??梢?,盡管是西餐酒廊,但在裝飾設施上也能周全地照顧了本地消費者的審美需要,所以成為這一帶白領 喜愛的消費環境。經過一輪艱苦的腦力勞動之后,準都希望在“假日”里獲得悠閑的享受,誰都希望自己的心中擁有一片光明;“假日陽光”正迎合了消費者追求高層次享受的心理需要。

            (二)保持設施完好,提高服務質量

            改善設施的一個重要方面是加強管理,加強維修,保持設施完好,使飯店的一切設施保持正常地為消費者服務,以滿足消費者的消費需要和審美需要。

            ,要保持設施清潔衛生,特別是餐廳環境設施的清潔衛生。因為餐廳設施是否清潔,直接影響到消費者的 印象,以及能否產生美感。

            第二,要保持設施功能的完好。設施功能完好,才能很好地為客人服務,滿足顧客進餐時的各種需要。如徒有齊全的設施卻不能使用,不但為顧客服務成了空話,也會使客人產生懊惱不快的心緒。因為這不但使顧客的消費需要無法得到滿足,還使人產生上當受騙的感覺。正是“一次不忠,百次不用”。消費者被嚇怕了,下次就不會再進你的門檻。

            總之,餐廳酒樓環境幽靜、美麗,設施完善,才能讓顧客感到舒服方便,特別是近幾年大量興起的“大眾餐廳”,盡管推出的是“大眾消費”,也應配備好硬件設施,使客人在進餐的同時得到心理調適。否則,雖是同樣的餐飲價格或消費標準,但別人的消費環境比你優美,設施比你完善,客人自然不會再駐足你的餐廳。消費者對餐飲環境和餐飲設施的審美心理是不能忽視的。

            品牌命名設計是消費者認識特定商品的一種重要的知覺線索。按照條件反射學說,和其他中性刺激物一樣,任何語言文字均可條件化而成為產品的代表,一旦品名與商品之間建立起條件聯系,就可能取代商品信息而僅憑品名選擇商品。就餐飲業而言,為了使品牌名稱更有效地被餐飲消費者接受,我們在為品牌食品命名時,應著重注意以下幾點:

            (1)易念、動聽;(2)容易與其他品牌名稱區別;(3)適合餐飲食品的特性;

            (4)有利于激發消費者的心理效應,如易認、易記、富有聯想等;

            (5)符合歷史文化與飲食文化的特點。

            上述品牌命名的要求,可以運用多種品牌命名的方法。

            (1)根據食品的分門別類和主要成分命名,如“清平雞”、“菠蘿炒飯”、“過橋米線”、“及第粥”、“阿二靚湯”等。這種命名方法使人容易分別食品的種類,讓消費者對品牌食品一目了然,并容易理解和牢牢記住,從而促進了消費者的心理效應。

            (2)根據產地命名,如山東的“德州扒雞”、廣東的“東江鹽煽雞”、“東江釀豆腐”、廣州的“白云豬手”等。為的是突出它的特有地方風味和悠久的歷史,使消費者在品嘗品牌美食的同時,也促進了對其飲食文化的心理認同。

            (3)根據人名或制作方法命名,如四川的“麻婆豆腐”、南京的“叫化雞”、常州的“大娘水餃”、廣東的“阿一鮑魚”等。這些以人名或制作方法命名的菜肴美食,給人以配料特有、工藝精良、歷史悠久的感覺,從而激發了消費者對傳統品牌的認知和認同。

            (4)根據食品的外形命名,如“魚躍龍門”、“滿地金錢”、“冬瓜盅”、“綠茵白兔餃”等。以這種方法命名的品牌食品,會給人以加工考究的感覺,容易引起消費者的興趣,增進消費效應。

            (5)用褒義詞命名,如“發財好市”、“金銀滿掌”、“幸福伊面”、“鴛鴦美點”、“百歲酒”等。這種方法能激發消費者積極的心理感受,使之樂于接受。

            (6)以外語譯音或外來詞命名,如“三明治”“比薩”“可口可樂”等。這種品牌命名方法能喚起消費者高品位的聯想,滿足消費者追新逐異的心理效應。

            在對品牌食品其體命名時,還須防止以下傾向。

            1、雷同化

            如廣州人喜歡吃的“麻皮乳豬”“脆皮燒鵝”“茶皇乳鴿”等,不少酒樓都有此菜肴。如此雷同,勢必給消費者識別品牌造成困難,也有礙于在消費者心目中樹立本飯店或品牌菜式的鮮明形象,盡管這些名稱本身是美好的。

            2、獵奇求偏

            單純地追求特有,往往會走向獵奇求偏,陷人庸俗化,這一點尤其以店名為 。例如,“丫頭咖啡屋”“黑森林餐廳”“魔鬼酒家”以及“彼得大帝”“野尻”之類的命名,或違背了消費者的正常心態,或有損于民族的情感、有傷于社會的風俗,使消費者望而生畏,望而生厭,沒有興趣進去光顧。

            我們應該明白,真正的特有性并不游離于共性之外。在這里,所說的共性可理解為社會文明,更具體說,即社會文化特征。它包括歷史、風俗習慣、語言文字的特點等。假若在為食品命名時忽略了,甚至違背了我國的飲食文化特征,那么,這種食品遭到冷遇,甚至遭到排斥就不足為奇了。

            品牌形象設計是客觀實體給消費者留下的心理印象。這種心理印象可看為感知與聯想的集合體。它依賴于下述三個主要變量的相互作用。

            (1)客觀實體的屬性:如餐飲食品的質量、外觀、價格,品牌名稱、包裝等。

            (2)主觀知覺的方式:如對部分屬性(粵菜或川菜)的認知,或對整體的(中餐或西餐)的認知。

            (3)主觀知覺情境:即在什么情境中知覺的對象。比如,是在酒樓、食街,還是超市;是通過大眾傳媒,還是通過其他營銷方式;是置于品牌的系列食品里,還是以單個品牌食品出現的。

            這三個變量反映了客體與主體的相互作用。也就是說,一個品牌餐飲品牌食品的形象有其客觀性的一面。比如優質餐飲食品決不可能在人們心理上產生低劣的印象;也有主觀性的一面,這表現在消費者選擇什么屬性,以及對它的重視達到什么程度,都會受到消費者自身價值觀等心理因素的制約。

            而主客觀因素的相互作用也會隨著知覺情境的不同而發生變化。例如,在20世紀60年代初,經濟發展水平低下,物資供應缺乏,在廣州曾有一家“益民包點店”,所做的肉包子餡肥又便宜,深受居民歡迎。盡管店小,設備簡陋,還是贏得了好名聲。因為在那個年代便宜和解饞是人們衡量餐飲食品好壞的主要指標。然而,時至今日,經濟發展了,人民生活有了顯著的提高,人們對肉包子的感知不再集中在油膩及價格便宜這兩個屬性上,而是講究可口和環境舒適了。這表明,人們對包點店形象的知覺要素改變了,產生了新的要素體系。因此,這就需要我們在餐飲食品的品牌形象、環境設計中不斷創新,以適應人民生活不斷提高的需求。

            中國科學院心理研究所的科研人員曾經考察過認品牌購買與商品檔次的關系。該研究揭示:“隨著商品檔次的提高,大眾認品牌購買的現象越發普遍?!本筒惋嫎I而言,當一個品牌食品成功地贏得消費者的信任時,也自然成為被大眾認購的對象。

            (一)品牌形象的心理功能

            在市場經濟體制下,所有餐飲企業都希望能拿出自己的品牌食品來贏得消費者的喜歡和信任。但是,不管你的飯店有多少品牌,能夠使消費者記住,并且可接受的品牌食品總是很有限的。在這有限的品牌范圍內,既有了解的,也有不了解的;在了解的品牌食品里,有可接受的,也有不可接受的和被忽視的。不少成功的事實表明,一個品牌食品在消費者心理上形成良好的形象,就會產生積極的心理效應。原因如下。

            (1)餐飲品牌形象有利于對產品產生偏好和更高的評價。馬肯斯曾經做過這樣的試驗:給消費者品嘗一種火雞肉,有的火雞肉標上著名商標,有的則標上不知名的商標。結果表明,受試者對名牌商標的評價更高。又如廣州人喜歡吃燒鵝,在廣州的街頭、超市都有燒鵝出售。有人做過調查,結果發現消費者很受商標形象的影響,當街市同時有幾檔燒臘店時,人們向往的多是有商標形象品牌的.比如“燒鵝仔”的品牌商標就頗吸引消費者。

            (2)餐飲品牌形象有利于形成對該品牌的忠誠和認品牌消費的傾向。如廣東人欲要吃海鮮,就會想到“南海漁村”或“天天漁港”等;要吃及第粥,就會想到“伍湛記”;欲要吃姜撞奶或雙皮奶,就會想到“南信”。這是因為消費者對餐飲品牌食品的偏好,同時,也因為這些餐飲企業具有良好的品牌形象。

            對餐飲品牌的忠誠勢必增強對品牌的消費行為。在餐飲市場眾多品牌激烈竟爭的情形下,經營者都想獲得更多的市場份額,實際上就是期望消費者能夠認同其品牌食品。因為一旦認同了其品牌,也就意味著有了擴大市場的效果。在市場經濟活動中,我們可觀察到一個基本事實:就是大眾相信品牌,由此出現了品牌效應。也自然表明了該品牌具有良好的形象或聲譽。

            (二)品牌的價值

            從餐飲品牌所具有的心理功能可以看到,一個富有聲譽或具有良好形象的品牌,實質上就是餐飲企業的一份巨大的無形資產。

            如創建于20世紀30年代的廣州酒家,原先只是一家傳統的老酒家,開始時創有品牌菜式“廣州文昌雞”“麻皮乳豬”“一品天香”等,并以優質的服務贏得大眾,逐漸形成良好的形象品牌,并逐漸積聚了一筆巨大的無形資產。后來,廣州酒家又以“滿漢精選”和“滿漢全筵”馳名中外,更推進了酒家的發展。使其從原來一間老酒家發展成為有二十多間分店的廣州酒家企業集團有限公司。由此可見,當一個企業贏得了良好的社會聲譽和良好的形象品牌時,其無形資產是巨大的,發展趨勢是迅猛的。

            又如1991年曾在全球范圍內對 馳名的商標—形象品牌進行過一次評估,“可口可樂”價值244億美元,而該公司當年營業額僅為84億美元,無形資產相當于其實際營業額的3倍。難怪可口可樂公司早在1967年就宣稱:即使公司在一夜之間化成灰燼,同樣能夠起死回生??煽诳蓸饭灸苡羞@么大的口氣,是因為當時它的有形資產才10億美元,但它的商標價值卻已高達30億美元。

            消費者到知名的品牌餐飲店就餐,心理上就是希望不僅能吃到有品牌特色的菜點,享受到品牌的服務。同時,也期望能體現出主人、客人的身份地位。因此,也只有能發展創造知名品牌的餐飲企業,才能憑借自己的經營風格和飲食文化,迎合消費者的心理需要,廣泛地吸引客源,從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地,并得到長足發展。

            一、要有大眾認可的品牌形象

            一位日本名人曾經說過:“品牌是商品的臉?!币簿褪钦f,餐飲業必須創立好自己的品牌形象,塑造好餐飲業的“臉”,才能迎合消費者的心理需要。

            一個餐飲企業要想在一個地區占有一席之地,獲得一定的市場占有率,形成可持續競爭的能力,沒有廣大消費者充分認可的企業形象信譽度或社會公認的企業品牌是不可能的。如國內一些有名的“ ”:北京的“全聚德”、天津的“狗不理”、西安的“同盛祥”等就是靠其過硬的品牌而發展起來的。

            “新字號”的餐飲企業同樣也如此。如廣東的“燒鵝仔”、四川的“譚魚頭”,就是首先創立品牌,在本地發展壯大后,再向外地輸出品牌,實行連鎖經營,逐步發展成為集團化經營模式。安徽合肥的“蜀王”也是利用其品牌效應的優勢,從7張桌開始,發展到今天的8家店1家廠,成為赫赫有名的餐飲企業??梢?,創立一個知名品牌,擁有了廣大消費者充分認可的品牌菜點,不僅對餐飲企業本身起著主導性作用,也是今后餐飲企業謀求更大發展的關鍵所在。

            二、要有經得起考驗的出品

            一個品牌的形成需要市場的檢驗,消費者的認可。品牌是創出來的,而不是自封的,也不是經人簡單策劃,更不是信手撿來的冒牌貨?!叭鄣驴绝啞闭墙泿状麖N的辛勤創造,兼收并蓄,不斷總結和創新,才終于成為中外聞名的知名品牌。

            我們要認真擦亮餐飲業的“臉”,才能極大地刺激消費者的心理需要,以獲得更大的消費效應。作為餐飲企業,創品牌應從菜點開始。因為菜點品牌是餐飲企業品牌的精髓和核心,是餐飲企業品牌的支柱。

            如合肥的“吳山貢鵝”之所以從一個鹵菜攤子發展到今天的連鎖經營,就是因為它有一個核心品牌食品—“吳山貢鵝”。

            國外的知名品牌“肯德基”經營的品種并不多,但每一品種都非常講究質量,講究完美,幾乎做到了十全十美。這是因為他們信奉的是100-1=0。其實“肯德基”所體現的過硬本領,主要是建立在其核心品牌食品基礎上的。有一些餐飲企業,既沒有自己的“當家菜點”,出品也和其他餐飲企業大同小異,甚至是沒有差異,這就不可能形成品牌, 終在市場上難有一席之地。

            創造品牌的基礎應該是一套嚴格科學的管理基礎。隨著科學技術的進步和餐飲業的發展,烹飪技術要求越來越高。只有運用高超的制作技術,并結合祖國和世界優秀的傳統與現代文化藝術的結晶,繼承與借鑒并重,探索與創新并用,才能生產出高質量高水平的,受到廣大消費者普遍歡迎的餐飲菜點,才能創建富有特色的新穎持久的品牌。如上海餐飲市場一個叫得響的知名品牌—“新亞大包”已形成工業化、標準化生產,就是利用知名技術、知名方法的典范。

            三、要樹立保護品牌的意識

            創立一個品牌食品并非一蹴而就,一個好的餐飲品牌的創立需要幾年,幾十年甚至上百年的歷史,是經過很長時間積累起來的。

            如合肥的“香格里拉”品牌是由其老板多年如一口親自給客人上“錦囊妙計”“大果盤”而形成的。北京的“全聚德”有130多年歷史,其烤鴨也越來越受中外消費者的青睞??系禄?、麥當勞這些品牌的形成,同樣經過了很長的歷程。

            故此,創立品牌后,還要樹立保護品牌意識。創品牌如同攻山頭、打江山一樣。如果說攻山頭、打江山需要一種勇往直前、不達目的誓不罷休的勇氣,那么守山頭和保江山則需要有足夠的文化積淀和發展謀略。有不少經營者由于缺乏保護品牌意識,將辛辛苦苦創立的品牌又毀于自己之手,其原因主要是只享受品牌之利,未想過保品牌之名,創品牌而不注重保護品牌,不發揮品牌的作用,那么,獲得的品牌也會失去。

            因而,餐飲品牌一旦形成后,還要不斷積極進取、繼承,不僅要保護品牌形象,更要讓品牌在市場中日臻完美,創新發展,以贏得廣大消費者的長久認同。

            餐飲品牌作為餐飲產品的一個組成部分,它在現代餐飲業的作用已經不僅僅局限在保護產品,同時,也成為現代餐飲食品推銷 有效的方法和手段之一。餐飲樹立品牌的 終目的在于方便餐飲消費者選擇,引發餐飲消費者的注意,增進其好感,從而盡快使餐飲產品實現其價值—適應消費者和贏得餐飲消費者的愛戴。

            正因為餐飲品牌對餐飲產品銷售有不可忽視的作用,所以,對品牌的策劃研究就顯得越來越重要。就目前來說,餐飲業經背中常見的品牌策略主要有以下幾種。

            一、主題餐廳品牌銷售策略

            不管是從心理學還是從營銷學的角度講,品牌餐廳對消費大眾的心理都有著直接或問接的影響。常言道“愛‘名’之心,人皆有之”。一個名稱聽起來十分美好的主題餐廳,消費者一般都是樂于接受的。所以,從這個意義上說,人們是先接受了“名氣”,然后才接受其產品的。就餐飲業而言,有“名氣”的主題餐廳,仍是贏得廣大餐飲消費者的條件之一。

            如中國近年來,在上海出現亞太地區規模更大的“熱帶雨林”主題餐廳之后,在北京王府井的東方廣場,也出現極盡感染力和品牌效應的主題餐廳—“熱帶雨林”。

            作為主題餐廳品牌,它帶給消費者的是餐廳的裝飾特具風格。當消費者一走進“熱帶雨林”,就仿如置身于原始自然的“熱帶雨林”之中,茂密的森林幾可亂真,叢叢的灌木青翠欲滴,奇花異草綴在一派蔥綠之中,其間不時還可以看到大象、猿猴、鸚鵡、樹蛙等“熱帶雨林”中的各種動物,這些形象逼真的動物配以光、電、影、聲等高科技效果,更足栩栩如生。

            當消費者置身于“熱帶雨林”中,不僅可以感受到大自然的魅力,還可以體會到自然、休閑的用餐環境?!盁釒в炅帧边€為顧客提供特有的、極富“熱帶雨林”特色和樂趣的旅游紀念品,琳瑯滿目的服飾、家庭飾品、食品、設計新穎的兒童玩具、書籍,不僅使兒童增長了環境保護的知識,而且也成了吸引顧客流連忘返的另一個重要原因。

            由此可見,隨著餐館供求關系的變化以及人們生活水平的提高,一般意義上的規范化以及同檔次的酒店的大同小異,已不能滿足各類客源群的多元化需求。而餐廳主題化、個性化是客源市場競爭加劇的必然產物。

            當然,創立主題餐廳品牌,首先要重視主題的處理,即對餐廳的外部環境、內部環境等進行主題化的鋪陳,讓人處處感受主題餐廳的不同表現形式。其次是主題餐廳還可以體現于餐廳經營活動中。從員工的服務、服裝到酒店音樂以及電話等待鈴聲都可以與主題風格協調起來,還可以吸引客人參與酒店的主題活動等。

            我們都生活在一個不斷注重品牌影響的時代,消費者往往受品牌的驅使,并對某個品牌有一定的忠誠度。成百上千個飯店樹立著同樣的標志,以同樣的模式和標準對客人服務,這就樹立了品牌形象,憑借品牌的號召力贏得市場,就是品牌飯店的主要商業策略。

            二、特色菜的品牌銷售策略

            餐飲菜肴的品牌銷售策略,就是餐飲業通過自己的努力研究創造出自己的特色菜,并不斷提高菜品的質量,講究信譽,逐漸創出品牌,從而促進餐飲菜肴的銷售策略。

            如廣東的“燒鵝仔”集團創建于1982年,至今已在北京、上海、濟南、青島、長春、南京等國內主要大中城市發展了數十家“燒鵝仔”連鎖店酒樓,是一家以餐飲管理為龍頭,經營酒樓、中式快餐和家庭配餐的大型餐飲企業?!盁Z仔”走的是大眾化的消費策略,在創出“燒鵝仔”品牌的基礎上,率先在國內把“超市”的經營形式嫁接到酒樓的經營管理之中,使“燒鵝仔”這一品牌得以延續和發展?!盁Z仔”的經背理念和消費策略,就是遵循消費者認同品牌的消費心理,不斷提升品牌和運用品牌的消費策略,創造性地形成了特具一格的“燒鵝仔”酒樓風格。這不但給中國傳統餐飲模式的改革帶來了深遠的影響,還成功地實現了私營企業第二次創業中的攻堅計劃,使企業機制不斷向管理效益型的方向發展,并取得了輝煌的成就。

            北京有近2000萬人口,餐飲市場潛力巨大。前幾年興起的粵菜、川菜、東北菜、木邦菜菜系熱和黑土地、北大荒、大雜院等懷舊概念菜熱正逐漸淡去,品牌的意識正在形成。而做品牌則是北京餐飲業市場競爭的一次飛躍。

            在京城的鱗次櫛比的餐館酒樓世界里,有一個極為特殊的品牌,那就是仿膳。它的特有之處是建立在清代御膳房餐飲傳統之上,以皇家餐飲特色而卓爾不群。而仿膳飯莊就是北京城享有盛名的皇家餐飲品牌,開設在天安門廣場東側的仿膳分店是仿膳僅有的3家分店之一。由于它處在客流量極大的北京市中心旅游景點天安門地區,生意很是紅火。仿膳洛守店風,保持傳統的色香味風格,向顧客提供地道的御膳美食。

            仿膳菜單,在今天的美食家眼里可能有些保守,甚至過于簡單。別說新潮菜式在這里沒有一席之地,就連早已普及的海鮮,仿膳也不經營,因為過去宮里的御廚不重視海鮮。倒是一些價格并不貴的小點心如栗子面小窩頭、肉末燒餅等小吃,卻在這里占據顯要地位。這是因為人們都知道慈禧太后 喜歡的就是這些小點心。

            就憑著這一品牌,仿膳向顧客提供在別的地方吃不到的傳統美食,并把目標定向為大眾化消費。由此可見,飯店擁有富有特色的品牌食品,是鎖定消費者心理的重要策略。因為品牌是餐飲企業的主要支撐力。

            三、創品牌服務的銷售策略

            (一)餐飲服務特色化,也是餐飲品牌的內容之一正如業內人士—“紅子雞”集團的董事長陳中良認為:“任何品牌都包含兩部分內容:一是產品本身,二是服務。由于餐飲業本身就是服務業,所以服務的意義就更為重要?!?/p>

            廣東的“紅子雞”集團1997年在上海創辦了上海更大的餐廳—紅子雞美食總匯。一舉成功后,又在北京開設了紅子雞大酒樓。他的服務特色就是“溜冰服務”上菜,“溜冰服務”的好處在于不僅縮短了上菜時間,更具觀賞性。當然,該酒樓的食中樂(舞臺演出)和自選海鮮等也是極有特色的服務項目。

            而北京小有名氣的“城皇老媽”總經理楊世名則介紹:他們的服務突出一個“情”字,要在細微之處見真情。如客人開車來店用餐,走時車已擦得千干凈凈;趕上下雨,服務員會打雨傘送客人上車,或將客人送到地鐵站口;客人就餐排號等候時.可在報架上翻閱書刊等。

            (二)創品牌服務,是餐飲企業發展的基礎

            一個餐飲企業,能不能根據市場的變化,及時地提供周到、細微的服務,能不能根據消費者的需求不斷地提供個性化服務,這其實是衡量一個企業是否有后勁、有潛力、有張力的一個尺度。如上海新雅粵菜館已多年推出上門烹飪服務,這樣可以讓消費者免受舟車勞頓、采購烹調之苦;餐館也因此擴大了營業面,取得了良好的社會效果。新雅粵菜館的上門烹飪服務,其實就是一種有意義并受歡迎的品牌服務。

            不過,餐飲企業要創出品牌服務,重要的是加強服務人員的崗位培訓,因為有時我們在飯店看到或經歷到的服務,實在令人不敢恭維。

            誠然,飯店的服務水準能達到賓至如歸,服務到家的境界,才是 令客人稱道的?,F在,不少注重品牌消費策略的飯店都十分強調崗前培訓,對新員工進行店史教育、職業道德教育、禮貌禮儀教育、服務心理教育、業務知識教育、店規制度教育等,以加強員工的服務意識,增強飯店的團隊合作精神。餐飲企業必須這樣做,才能為創立品牌服務打下良好的基礎;也只有這樣做,才能極大地贏得消費者的擁護。

            餐飲企業在研究、制定餐飲食品價格時,不僅要符合價格在經濟學上的一般規律,而且要特別注意價格在消費者心理上所產生的特殊功能,使餐飲食品價格盡量接近餐飲消費者的心理要求,并促使其樂于接受。在市場經濟的激烈競爭中,這是贏得消費者賞識的重要環節。

            餐飲食品價格對消費心理的作用主要包括以下幾個方面:

            一、衡量價值與質量的功能

            在餐飲消費者的心目中,通常把餐飲的價格看成是衡量餐飲食品價值和質量的重要標準。認為價格昂貴的餐飲產品,其內在價值和產品質量也相對較高;反之,價格低廉的餐飲產品,其內在價值和產品質量也相對較低。然而,精明的消費者同時也意識到,裝修豪華格調高的酒樓,菜品價格通常較高,反之,其菜品價格也偏低。當然,消費者在認同餐飲消費價格的時候,是會以“實踐檢驗真理為標準”的。

            如在廣州海珠區,曾有一家裝修不錯的西餐廳為促銷招攬顧客,在中午時段推出每日特價13元/份的西式套餐,一些消費者慕名前去光顧,試過后大呼上當。認為套餐還勉強算套餐,但是質量變了,分量少了。結果,這家西餐廳盡管堅持“每口特價”但仍然是慘淡經營,過了兩個多月,便關門大吉。這一事實說明,在餐飲消費者心目中自有一個價格的評判標準,而絕非理論上的價格保證。在現實生活中“便宜沒好貨”“一分錢一分貨”的說法,正是消費者這種價格心理的反映。

            當然,世事無絕對。如果你的飯店環境優雅,出售的食品有質量保證,而價格又相對下調,消費者同樣也會喜歡的。如在廣州的一些中餐廳曾做過這樣的實驗,把質量完全相同的紅燒乳鴿,分別在中午和晚上的飯市中銷售,中午定價(特價)為9.8元/只;晚市為(正價)28元/只。結果是午市的乳鴿很快就賣完,有的顧客吃過還要另加外賣;而晚市卻少有人問津。當向某些消費者了解時,回答是“當今是理智消費的年代,同一質量的食品,我們當然是要吃‘特價’啦!”

            上述兩個事例清楚地說明,當今的消費者是越來越聰明、成熟,對食品價格的辨析能力和接受能力也越來越強。他們既可以分析得出什么是“便宜沒好貨”,同時也能接受“平、靚、正”。這就是當今消費者“不簡單”心理的反映。

            二、顯示價值和地位的功能

            餐飲消費者在購買餐飲產品時,不僅會考慮到餐飲食品的實際使用價值,而且還會考慮到他們對社會的價值功能。這樣,他們就會把餐飲食品價格同他們的個性、情感、愿望、社會和經濟地位有意無意地聯系起來,也就是進行自我意識的比照,以獲得社會心理上的滿足。例如,如果消費者是一個大集團公司的董事長,今天要宴請朋友,倘若他光顧餐飲小店或上大排檔,他就會覺得有失身份,這就是一種社會地位的比照,因為有什么社會地位的人,就應當有什么樣的消費方式。

            三、調節餐飲消費需求功能

            經濟學理論告訴我們:餐飲食品價格的高低,對餐飲需求有調節作用。一般來說,在其他條件不變的情況下,當餐飲食品價格上漲時,餐飲消費需求量將減少;當餐飲食品價格下跌時,餐飲消費需求量將會增加。至于餐飲食品價格影響餐飲食品需求量變化的幅度大小,則主要取決于該餐飲食品的需求彈性。如廣州有許多飯店和酒樓在午飯市之后,仍繼續經營“下午茶”,為留住更多顧客,不少飯店把“下午茶”的點心價格定在一律3.5元/碟或3.8元/碟,這就是針對顧客既希望輕輕松松喝“下午茶”,又希望少掏腰包的心理需求而采取的彈性降價策略。

            四、傳遞信息與消費的功能

            餐飲食品價格的信息作用,是指通過餐飲食品價格的變化來傳遞餐飲食品信息的一種功能。餐飲食品價格的變化能夠向人們傳遞餐飲市場信息,反映餐飲市場供求狀況的變化,成為餐飲消費者進行餐飲市場預測和調整餐飲消費方向的信息。價格的信息職能,對于餐飲企業來說更為重要。它可以引導餐飲企業根據掌握的信息作出分析與判斷,調整本企業的生產經營和餐飲食品結構。因為價格的變化反映了餐飲生產成本、利潤、費用、經營管理狀況等多方面的變化信息,餐飲企業可以通過對比、分析找出調整和改進的辦法,在餐飲市場竟爭中掌握主動權。因此,信息傳遞是價格的一項重要功能。

            如廣州某五星級大酒店,原來下午茶市的標準一直保持“星級水平”,由于價格不菲,通常只有少量商務客人光顧。后來賓館根據市場調查和所掌握的市場信息動態作出了改進:把下午茶的點心價格往下調,所有點心一律售5元/份。盡管經調整后的點心價格仍比起普通酒樓還略高一點,但由于環境舒適、服務優良,使消費者更樂于接受,結果下午茶的營業額也大幅度提高。

            餐飲消費者購買餐飲產品一般須具備兩個基本條件:一是對餐飲產品具有潛在的購買興趣和愿望,二是具有一定的購買能力。因此,餐飲企業在制定心理定價策略時,首先要對餐飲消費者價格心理進行分析。

            一、按質論價的消費心理

            餐飲消費者在購買餐飲食品時,由于往往無法憑自己對菜單的感覺而對餐飲產品的原料、質量等作出鑒別,只能在消費后才能了解產品的原料、口感等。因此,長期以來便形成了“一分價錢一分貨”“價高質必優”的心理。他們將餐飲產品價格的高低,當做辨別餐飲產品好壞、估量餐飲產品價值的指示器。

            如廣州海新酒家有個特色菜叫“滋味咸雞”,選的是清遠走地雞,烹飪技術也非??季?。做出來的“滋味成雞”皮酥脆并呈金黃色,雞肉很嫩滑,雞骨也頗有滋味,真是色、香、味俱全。其售價為80元/只,40元/半只。開始時顧客看著菜牌,卻不知何謂“滋味咸雞”,且按餐飲食品的習慣價格心理,覺得“滋味咸雞”的售價顯然較高。這個酒家的服務人員便熱情向消費者推薦。顧客一嘗試,感覺果然不錯。至于價格呢,自然也認同了“價高質必優”的理念?!白涛断屉u”就這樣贏得了消費者的認同。

            二、求價廉物美的消費心理

            對于大多數人特別是一些年齡較大的餐飲消費者來說,在購買餐飲食品時,總希望能買到價廉物美、經濟實惠又合口味的食品。這種價廉物美的心理,在餐飲消費者收人水平較低時顯得尤為強烈。比如,顧客今天是想來嘗海鮮的,那么他就會特別注意你所提供的海鮮質量、品種。同樣是吃“生猛基圍蝦”,但你所銷售基圍蝦的價格比其他店高得多,而質量相等。作為消費者,當然是會選價廉物美的海鮮酒家。

            三、習慣價格消費心理

            當今時代,餐飲消費者外出就餐頻繁,對價格的高低漸漸形成習慣。如果這些菜品的價格高于習慣價格,人們立即會產生漲價的感覺;反之,如果低于習慣價格,人們又會懷疑產品的質量或牌號有問題。如同樣是一盅“燉甲魚”,如果價格為100元/盅,人們就會覺得太昂貴,如果低至8元/盅,人們又會對甲魚的質量大打折扣。

            四、習慣穩定價格的消費心理

            一般來說,隨著經濟的發展和人們生活水平的提高,餐飲食品的價格自然呈上漲趨勢。但是,對大多數餐飲消費者來說,餐飲食品價格上漲的幅度,如果高于其經濟收入提高的幅度,在經濟上就難以承受,而在心理上也會產生不平衡。所以,餐飲企業在對餐飲食品定價時,切忌忽高忽低、早晚不同。要著重考慮和平衡大眾消費者的心理,以贏得更大的消費群。

            五、追求附加價值的消費心理

            附加價值就是餐飲食品增加值。當人們決定到某餐廳擺一桌宴請筵席時,總是東看看、西瞧瞧,或四處打聽,貨比三家,希望用一定量的貨幣,能夠買到餐廳功能更全、菜品質量更高、餐廳服務更好的餐飲食品。其目的就是為了從食品或服務上獲得更多的附加價值。比如一些到麥當勞吃漢堡包的消費者喜歡喝咖啡,是因為買了一杯咖啡后,還可以任意添加,繼續獲得咖啡的附加價值。

            六、害怕上當的消費心理

            餐飲消費者在購買餐飲食品時,一般總有一種擔心食品的質、價不符而上當受騙的心理。對價高又不熟悉的餐飲產品,這種感覺尤為強烈。對經常消費的低價餐飲產品,則風險感覺較弱。所以,飯店在出傳高價餐飲食品時,一定要做好食品的宣傳、介紹工作,特別是做好餐廳現場促銷工作,努力使消費者了解食品的特點,以減輕他們怕上當受騙的風險心理。如某飯店一只鮑魚售價388元。對此,飯店必須就鮑魚的質量、烹飪的方法,以及調料和吃法等,向消費者做好宣傳和介紹工作,使消費者理解和接受。

            七、認同高價的消費心理

            隨著經濟的發展和人們消費水平的提高,持有這種心理的人越來越多,特別是一些商務客人以及家庭較富有的消費者更是如此。他們到餐廳消費時,希望以較高的價格滿足自己的精神需要,以提高自己的身價。所以,有時同樣的餐飲食品,標價低了賣不出去,高了反倒容易銷售。如某企業集團總裁宴客,要求食品質量是 位的,還要環境好、服務好,而花錢多少還是其次的。

            根據餐飲消費者的消費心理,我們對餐飲食品定價的心理策略可從以下幾方面著手。

            一、奇零定價策略

            根據消費心理研究表明,人們在發生購買行為活動時,往往會產生一種心理錯覺,誤認為單數比雙數小,或帶有小數點的數比整數小,而且認為帶有小數點的價格是經過精心測算后制定的。奇零定價法正是利用人們的這一心理作用,成功地打掉了消費者的顧慮。

            一些經濟學家曾做過調查,結果發現:價格尾數的微小差別,產生的效果是不同的。產品在10元左右的,末尾數是9的定價更受歡迎;在100元左右的,末位數是98或99的定價更受歡迎。消費者為什么樂于承認和接受這種價格呢?這是因為,使用整數價格,如10元、15元等,消費者從心理上會認為是概括性價格,定價不準確。而奇零價格會給消費者一種是經過認真計算、定價準確、買賣公平的心理感覺。同時,奇零價格雖與整數價格相近,但給消費者的心理信息卻是不同的。如果一種菜肴定價99元,給餐飲消費者的直接感覺是價格不到100元;而標價101元,則給餐飲消費者的感覺是100多元錢的東西了。其實99元與100元僅僅是I元之差,但在餐飲消費者的心理上卻差了一個等量級。因此,定價時一定要分析、研究餐飲消費者的這種心理,制定出刺激餐飲消費者的適宜價格。

            二、整數定價策略

            整數定價策略與奇零定價策略正好相反,它是餐飲企業有意識地把食品的價格定為整數,其用意是增加價格的明朗程度,給餐飲消費者一種“好貨不便宜”的感覺。這種定價策略一般適用于一些高質量的名牌餐飲食品或餐飲消費者不太了解的餐飲新品種。

            采用整數定價策略,大致有三個好處:一是定價方便。餐飲企業在定價時,只要先對食品的成本、贏利加以概算,然后選擇一個接近食品實際價值的整數為定價。當然,選擇的整數價應考慮餐飲消費者的接受程度,這可通過試銷確定。二是買賣方便。在銷售食品時,由于整數價不要找零,所以,對買方和賣方都很方便。三是顯示價值。采用整數定價可以提高餐飲食品的知名度,增強餐飲消費者的自豪感和信任感,滿足餐飲消費者的炫耀心理,因而便于銷售和開拓市場。這是因為,高檔餐飲消費者的購買者多為高收人者,重視菜肴的精致名貴、質優而不太計較價格,認為價格是質量的象征,因名貴而價高。若標以奇零價反而給人以低價的印象。

            三、吉數定價策略

            由于各民族文化和餐飲消費者心理素質等作用,不同地域、不同民族、不同國度的餐飲消費者,對食品價格中的數字使用有不同的情感體驗和心理反應。例如,我國餐飲消費者中有不少人認為“8”“6”“9”為吉祥數,其中“8”表示“發財”“事業發達”;“6”表示“一路順利”;“9”表示“長長久久、延年益壽”。但我國有些地區的人討厭“13”,而另一些地區的人則不討厭“13”,卻忌諱“14”。如基督教,一般忌諱“13”這個數字,認為不吉利。這與基督教的宗教起源有關,傳說基督教被猶大出賣而被陷害,而猶大恰悟是耶穌的第13個弟子。在西方國家,也很少采用“13”這個數字。日本人忌諱“4”,而喜愛“8”,認為“8”字代表吉祥如意;美國人還偏好奇數,因此,餐飲零售價定為49美分的食品,銷售量必定會遠遠超過50美分。所以,餐飲企業在定價時的頭數和尾數,在實際使用中應考慮這種心理反應,盡量滿足餐飲消費者的這種心理需求。

            四、聲望定價策略

            某些餐飲食品由于餐飲企業多年的成功經營,在餐飲消費者心月中已經有了一定的聲望和信譽,成為餐飲市場上的品牌食品,因而其食品的價格可以定得高一些,以維護其聲望,這種定價策略就叫聲望定價策略。對于這類餐飲食品,即使餐飲成本下降也不必輕易降價,價格也不必隨餐飲需求的短期變動而頻繁調整,因為降價會損害餐飲企業的形象。而餐飲消費者認為,品牌食品貨真價實,質量可靠,況且購買品牌食品還會提高自己的身份地位。

            餐飲業若采用聲望定價法,首先可使企業贏利。同時,凡到餐廳消費名牌或精品菜肴的消費者,大多數是經濟條件較好的顧客。所以,當品牌或精品餐飲食品投人市場時,價格定得高一些,反會引起這些消費者的購買欲望,有利于推銷。如廣東增城有個“叫化雞”,售價為130元/只,但無論是平日或假期,無論是城內或城外,都有許多顧客專門驅車前去品嘗?!敖谢u”的價格雖然定得高一些,但卻適應了現代人求新異特的消費心理。所以,自“叫化雞”出籠后,消費人數及營業額一直遞增。

            然而,餐飲業對食品采用聲望定價法時,必須具備兩個條件:一是食品條件,即推出的應是高檔的出品,如高檔飲料、品牌菜肴等,這些餐飲食品可以高出成本幾倍的價格出售;二是經營條件,即一些餐飲企業經過幾年、兒十年的經營,無論是在出品,還是在經營服務管理方面,均已贏得了餐飲消費者的信任,在餐飲消費者的心目中有了較高的聲望,該企業出售的餐飲食品,就可比其他餐飲企業出售的同樣餐飲食品價格定得高一些。

            此外,菜肴藝術精品、禮品或炫耀性餐飲食品的定價也必須有適當的高度,因為定價太低反而會影響銷售。

            五、拆零定價策略

            所謂拆零定價策略,就是將大份食品改為小份銷售,價格也拆零計算。這種定價會使消費者產生便宜的感覺,其實單位價格還是一樣的。如一只燒鵝為120元的“大盤菜”,若分作“例牌”(小盤菜)銷售,則每份30元。消費者點吃一個菜就得花120元,會覺得比較貴,猶豫不決;而付出30元就不顯得貴了,也不會再猶豫。事實上,一只燒鵝120元和一份“例牌”30元的價格是一樣的。同理;大盤菜改成小盤菜出售,就是迎合當前大眾餐飲消費者的需求,使普通消費者都能吃得起。如佛跳墻以小盅賣,鵝腳翼以個論價出售,都是成功的拆零定價策略。

            六、期望定價策略

            期望定價是指一種按餐飲消費者適應某種餐飲食品的習慣價格的心理來制定餐飲價格的方法。例如,一盤紅燒豆腐,一般價格在10元左右,消費者已經形成習慣,如果價格定為20元或30元一盤,不論周圍其他食品價格上漲多少,消費者也難以接受,甚至會產生反感。因此,如果推出新菜肴,一定要考慮餐飲消費者價格上的習慣心理,不要輕易變動。

            七、分檔定價策略

            餐飲食品分檔定價策略是指銷售某種餐飲食品時,把各類不同的牌號、規格、花色、式樣分為適當的檔次,每一檔為一級價格,以適應不同的餐飲消費者的消費習慣心理。如出售半成品套餐,可以各種不同質量、規格、包裝、式樣分為5一6個檔次,價格分別定為1080元、980元、880元、680元、380元、280元等不同檔次,以滿足不同餐飲消費者的需求。當然,檔次價格劃分要依不同的餐飲食品而定,而且檔次之間的價格制定要符合餐飲消費者的習慣心理。

            因此,餐飲企業使用分檔次的定價策略,要針對餐飲消費者對食品的價格意識和價格的自覺性,進行認真的市場調研,測定人們對某種食品愿意接受的價格上限和價格下限,在此基礎上擬定分檔數目和價格差距。同時,在分檔定價時,餐飲食品價格的檔次不宜過多或過少,檔次的價格差別也不宜過大或過小。如果檔次價格相差太小,消費者不易理解這一檔次為何比那一檔次高,會失去分檔的意義;如果檔次價格相差太大,可能會失去一部分期望購買中間檔次價格餐飲食品的消費者。

            八、優惠定價策略

            優惠價格包括折價與讓價,所以又稱為折讓價格。這是一種以減價、折扣等方式來爭取顧客的策略。優惠價格的形式很多,例如,根據消費的金額或數量給予一定幅度的折扣優惠,對于經常光顧餐廳的顧客給以優惠;對于在飲食業淡季時消費的顧客給予優惠;對于在餐飲食品試銷期間帶頭品嘗的顧客給以優惠等。餐飲企業為慶祝新產品面市,或出于餐飲食品定價策劃而推出以特惠價來鼓勵消費者購買,以便加速餐飲新產品的宣傳擴散。

            優惠價格的心理作用是直接而明顯的,因為餐飲消費者確實從中得到了利益,從而有效地刺激和鼓勵餐飲消費者大量消費乃至連續消費。然而,有的飯店往往是名義上打出“特價菜”的旗號,內里卻是騙人的把戲,往往令消費者大呼上當。

            九、削價定價策略

            對于廉價、削價處理的餐飲食品,消費者常會出現兩種截然不同的心理反應:一種是由于價格低廉,認為便宜,激起了購買動機;另一種是由于價格低廉,產生疑慮,抑制了購買行為。因此,在運用處理定價策略時,除應考慮餐飲市場情況和餐飲食品質量外,還應考慮餐飲消費者的心理反應。一般說來,為了保證廉價、削價策略的成功,必須注意以下幾個方面。

            (一)降價幅度應能引起消費者的注意

            如果菜肴食品的降價幅度過小,甚至與原價相差無幾,就很難引起消費者的注意和興趣。因此,降價的幅度必須能引起餐飲消費者的注意,使餐飲消費者受到刺激和感動,才能激發起購買動機和產生購買行為。

            (二)保持價格的相對穩定

            餐飲消費者對于廉價、削價處理的餐飲食品,本來就存有一定的疑慮心理,以為食品處理的主要原因之一就是質量下降。如果價格在短期內又連續向下波動,就會增加消費者的疑慮,認為餐飲食品質量一定有問題,便宜肯定不是好貨,以致無人問津,只得一而再、再而三地降價。因此,處理餐飲食品的價格,也不宜忽高忽低,波動不定,以免影響銷售。

            十、覺察(理解)價值定價策略

            所謂覺察(理解)價值定價,就是餐飲企業按照消費者對價值的感覺,按照餐飲企業利用市場營銷組合中的非價格因素來定價,而不是按照經營者的成本費用水平來定價。這種定價法是以餐飲食品質量、服務、廣告宣傳等來影響購買者,使他們在腦子里形成覺察(理解)價值,據此來制定價格。例如,假設A飯店餐廳比T飯店餐廳的服務和環境氣氛好,消費者就可能主觀上認為兩家餐廳同樣的餐飲食品應有不同的價值和價格(其實都是相同的東西).這就是覺察價值定價。又如,同樣的酒水,包裝不同,廣告宣傳不同,也可能引起消費者不同的價值感覺。餐飲企業就可以把價格定得遠遠大于其價值(包括裝飾品、包裝的成本)。

            覺察價值定價的關鍵在于:餐飲企業要正確估計消費者所承認的價值。如果對消費者所承認的價值估計過高,定價就會過高,這樣銷售就會減少;反之,如果對消費者所承認的價值估計過低,這樣固然可以多銷,但利潤收人就會減少,造成成本過高而至經營失利。

            馬克思說,從產品到商品是一次驚險的跳躍,因為它實現了產品的價值。餐飲廣告就是借助科學藝術的手段,并借助一定的傳播媒體,向餐飲消費者宣傳餐飲產品的價值,使餐飲消費者接受它所宣傳的產品以及價值。而消費者在接收餐飲廣告信息的過程中,必然會引起一系列的心理意識活動;同時,也會導致某種消費行為活動。這樣,就使餐飲廣告與餐飲消費者心理產生了一定的聯系。

            一、廣告作用于心理的過程

            餐飲消費者在接收餐飲廣告信息的時候,會不斷反映出廣告作用于心理的過程,通常反映在以下幾個方面。

            (一)廣告刺激和引起注意的過程

            用廣告引起消費者興趣的宣傳效果是—以栩栩如生的廣告形象,激發餐飲消費者感覺,引起餐飲消費者的注意,進而產生興趣。同時使餐飲消費者理解并接受廣告信息,對廣告及其推銷的餐飲產品產生喜愛之情,進而留下深刻印象。

            如(信息時報)在2003年伊始登了一則廣告:“得意揚揚卡通點心”著重顯示活靈活現的“小企鵝形象”,再加小標題—“這只小企鵝靚還是我靚?”使整個廣告顯得新鮮生動。此例廣告較容易引起餐飲消費者的感覺和注意。加上廣告再進一步宣傳:“喜氣洋洋的新年來了,我們這期將介紹大家吃些新鮮喜慶吉祥的食物—一群身穿紫色外衣的小企鵝,用黑溜溜的眼睛,時不時向你一眨一?!边@樣更顯新派點心的魅力,既起到加深消費者的注意力,又進而激發消費者的興趣。其結果是促使消費者拿著廣告上酒樓,進而發生一系列的購買行為。

            (二)確定需要及產生消費行為的過程

            首先運用引人注目的廣告形象,使餐飲消費者加深記憶,激發興趣,并誘發其消費欲望,驅使其購買和促使購買行為的完成。一般來說,餐飲消費者很少在聽到或接收到廣告后立刻去購買并消費。只有在加深感覺和激發出興趣之后,才會確定消費行為或活動。因此,只有那些易記并能激發消費者需要的廣告,才使他們產生購買的欲望和動機。這時候,廣告的目的就達到了。

            如雀巢咖啡在我國的廣告戰略可分為兩個階段。20世紀80年代早期,電視廣告首先以“味道好極了”的樸實口號作面市介紹,用勸說的方式來誘發國人的消費欲望,以激發起消費者對“西方茶道”的興趣。那時候,正值我國對外開放初期,對于許多年輕人,與其說他們是品嘗雀巢咖啡,還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化?!拔兜篮脴O了”的廣告形象一直持續了很多年。盡管其間廣告片的創意翻新過很多次,但口號一直未變。它幾乎成了20世紀80年代每個廣告人津津樂道的成功范例。

            20世紀90年代以后,雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告,主題是“好的開始”。廣告以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶,以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等,表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力,增強接受挑戰的信心。這是雀巢公司意識到中國進人20世紀90年代后,年青一代的生活形態發生微妙的變化后所作出的反應。

            事實上,“好的開始”已超越了勸說國人品“西茶”的廣告效果。當今的國人喝咖啡已漸成習慣,尤其是年輕人,他們在“喝咖啡”一族中,是主要的目標受眾。他們更鐘情于“好的開始”,因為他們都有強烈的事業心,都渴望能實現自我,超越自我,做個成功的人士,但也要面對社會工作的壓力和不斷的挑戰。因而,這也成了雀巢咖啡“新的開始”廣告的溝通基礎。

            由此可見,廣告要達到預期的促銷效果,就要針對適當的目標受眾進行適當的溝通說服。簡而言之,廣告就是要找對“說話對象”,而且還要說得好。我們并非要求凡廣告都能打動所有的消費者,但必須找出目標消費者以及理解一般消費者的心理。只有認清溝通對象,并有針對性地選擇溝通策略,才能對消費者誘之以利,激發他們產生消費行為,以達到提高市場占有率的目的。

            (三)消費者對廣告的反饋作用和過程

            這是消費者對廣告效果的接受和反映;也是消費者對廣告作用的 后心理寫照,即廣告激發餐飲消費者的購買和消費行為所帶來的反饋作用。餐飲消費者購買某一餐飲產品后即進入消費階段,而餐飲產品消費效果直接決定著餐飲消費者對餐飲產品及對推銷這種產品的廣告的看法。如果餐飲消費者感到餐飲產品質量與廣告宣傳一致,就會增強對同類餐飲廣告的信心。反之,就會產生不信任感。因此,及時、準確地反饋餐飲廣告后作用,對做好以后的廣告有重要的借鑒意義。

            如廣州海珠區的新興飯店,原是一家不起眼的小餐館,據說初開張時只有三張臺。但他創出的品牌菜肴“羊肉煲”“紅燒羊肉”卻馳名千里。原因是消費者品嘗過后,增加了對餐飲產品的信心,產生不斷回頭消費的效果;并由消費者不斷傳揚開去,于是一傳十、十傳百,起到了良性循環的餐飲廣告反饋作用,使新興飯店生意紅火,店鋪不斷擴展。如今,新興飯店已成為廣州海珠區一家名氣鼎盛的品牌飯店。

            然而,若消費者感到餐飲產品質量與廣告宣傳不一樣,就會產生不信任感。如同樣是在海珠區開張的一家西餐廳,2001年開張時,打出的廣告是“專營泰國菜”。 初,還引得一些求新異特的消費者前來“開開葷”,但嘗過之后卻反應是“流嘶(即名不副實)。從香港回來的梁小姐與親屬也慕名前往品嘗,他們點了一份“泰式咖喱炒肉蟹”“烤三文魚伴椰香清檸汁”和“炭燒豬頸肉”。而喜歡吃泰國菜的梁小姐品嘗后卻認為,與正宗的泰國菜相比,真是大相徑庭。如“泰式咖喱炒肉蟹”只有辣味,吃不出肉蟹的鮮味;“炭燒豬頸肉”更離了譜,連賣相也很差,根本就是肥肉一碟;只有“烤三文魚伴椰香清檸汁”還勉強可以。顧客還未離開餐廳,就已經低斟細語地說:“上當!以后再也別來了?!睕]過多久,這家餐廳就越來越冷清,2002年年底終見關了門。

            因此,餐飲企業要贏得市場,就要設法用自己的產品去贏得消費者的信任。在宣傳廣告方面,應及時、準確地反饋餐飲廣告后作用,這對適銷對路和爭取客源都有著重要的借鑒意義。

            美國一營銷高手認為:“廣告是將商品、服務、程序、創意、制度等,以非當面的銷售活動,向潛在消費者提示,使其產生好感,并對廣告主心存愛顧,顯示喜好?!币虼?,廣告是社會經濟發展的產物,廣告對消費者主要產生如下功能作用。

            (一)傳播作用

            餐飲廣告將各種信息及時傳遞給餐飲消費者,幫助餐飲消費者了解餐飲產品。由于借助不同媒體,如通過四大媒體—廣播、電視、報紙、雜志,以及近年風行的網絡廣告等,可以使信息傳遞打破時間、空間的限制,廣泛滲透到各個消費社區和不同的餐飲消費群體。另外,常以形象鮮明、引人注目的特點出現在路邊的霓虹燈、路牌、建筑物以及餐館門前的戶外廣告,也有傳播作用。除此之外,經常悄悄地進人千家萬戶的郵件廣告和路邊派發的宣傳單張,也同樣起到傳播的作用。

            (二)便利作用

            餐飲廣告通過各種媒體,及時、反復地傳播餐飲產品或服務信息,便于餐飲消費者在繁多的餐飲產品中用較少的時間,收集或選擇到適合自己需要的餐飲產品或信息,并在產生消費活動之前有充分的考慮、比較和選擇,從而節約消費決策時間,減少購買風險。

            為餐飲消費者提供信息選擇的便利是餐飲廣告的重要功能之一。在餐飲市場需求千變萬化、餐飲新產品層出不窮的今天,如果沒有餐飲廣告的指引,餐飲消費者要從繁多的餐飲產品和星羅棋布的餐飲商業網點中尋找自己所需的餐飲產品或服務,是非常困難的。而餐飲廣告所具有的便利功能就成為解決這一困難的有利手段。

            (三)誘導作用

            成功的餐飲廣告可以吸引人們的注意力,建立和改變他們對餐飲企業或產品的態度,激發起潛在的購買欲望,從而影響其餐飲消費決策和誘導出新的餐飲消費需求。

            如2003年年初,在廣州(國際)第16屆美食節的 后一天傍晚,天河休育中心的不少攤位前出現了令人駐足的廣告招牌,如1元一袋紫菜、5元4串羊肉串、鮑魚拉面“買一送一”。誘人的食品和優惠的價格令路邊的顧客紛紛解囊。

            原來,由于這天是美食節 后一口,為減少運輸負擔,商家都希望把食品更多地銷售出去,紛紛打出“ 后一天,平價甩賣”“嘩!大特價”等醒目的廣告招牌。由于美食節旺人的場面以及商家賣力地宣傳,造成買賣氣氛相當活躍。一些顧客其實已吃過晚飯,但面對如此誘人的“大特價”,仍然被激發出新的購買欲望,有些顧客還說:“打包回去做宵夜也不錯?!?/p>

            (四)教育作用

            良好的餐飲廣告采用文明道德、健康向上的表現形式與內容,對拓寬餐飲消費者的知識領域、豐富精神生活、指導科學與文明消費,都有著潛移默化的作用。它會吸引大部分的消費者,因為崇尚健康的文化畢竟是我們這個社會的主流。

            餐飲廣告不僅要向消費者傳遞餐飲產品信息,還要傳播健康的文化,使其具有科學性和知識性。同時,必須嚴禁頹廢、色情廣告的出現。如有些酒店為了吸引顧客,酒店裝飾的壁畫和雕塑采用了一些裸體的畫面,有的格調非常低下,令消費者不堪人目,難以忍受。

            隨著社會經濟的發展,現代人都喜歡到酒店聚餐或招待客人。然而,某些酒店為了嘩眾取寵,不惜出奇招做廣告,讓人難以接受。如某小城區的一家酒店,門前的迎賓姿客是清一式的“保安”,也是酒店的“活廣告”。然而,這些保安都一律是“頭戴一頂禮帽,上穿絲綢馬夾,下穿寬大褲頭,屁股上掛一把木制駁殼槍”。他們點頭哈腰,遇見客人無論男女均叫“大爺”。這種扮相因被視為“就像一個抗戰時期的漢奸”而遭到一些客人的指責和情緒激動的辱罵,一位參加過抗戰的老革命不能忍受面前出現的“漢奸”,對他們揮起了老拳。

            事實上,各種餐飲廣告奇招百出,為的是引起消費者的注意,促使消費者產生消費的行為,從而使飯店的促銷活動成功。但是,某些廣告不但不能給我們帶來美感,反而令人生厭,或者像一個拙笨的求愛者,喋喋不休,不知所云,難以討人歡心,也更難令人接受。

            當今是信息爆炸的年代,那些創意平庸、文不對題的廣告不但不能讓消費者產生興趣,反而令消費者十分反感。所以,廣告需要科學的策劃。只有經過科學策劃的廣告,才能達到市場目標。

            (五)促銷作用

            促銷是餐飲告的基本功能。餐飲廣告通過對產品或服務的宣傳,把有關信息傳遞給廣大餐飲消費者,以引起餐飲消費者的注意,從而深化對產品或服務的認識,增強購買消費信心,加速購買消費決策。

            如(廣州日報)近期登出一個“蓯蓉養生酒”的廣告,特別提示人們“50歲后改喝蓯蓉養生酒”,并從三個角度加以說明。

            (1)比酒安全。借助酒行藥勢的特點,將多種名貴中藥材的復合作用發揮圓滿,對常見的中老年慢性病綜合調理改善效果顯著,既過酒癮,又保健康。

            (2)比藥好喝。源自北京同仁堂稀世古方,以八卦泉水釀造的西域美酒為基酒,醉香濃郁、回味悠長。

            (3)特別適合中老年人飲用。選用阿拉善品肉蓯蓉為主要原料,陰陽平補,不上火、不上頭。長期飲用,腿腳有力,容光煥發,備感生命的活力無限。

            這種從關心消費者的健康出發,頗能滿足追求健康的消費者,尤其是中老年消費者的心理需要,促使“蓯蓉養生酒”銷路大增。事實上,也只有適合消費者心理的廣告才能起到應有的作用,才能使促銷活動成功。反之,那些為招徠顧客、不顧一切地打出有損于消費者身體健康的促銷廣告是不可取的。

            在餐飲企業競爭激烈的今天,一些餐飲企業因生意清淡,完全不顧可能給消費者造成的傷害,紛紛使出怪招來吸引顧客。例如曾有一家酒店推出了一種促銷廣告,凡是一口氣吃下10個大辣椒的顧客不僅可以獲得價值100元的獎品,而且還可以在結賬時飯菜打八折。據這家酒店的經理介紹,這一招還真吸引“勇敢”的人,每天都有不少人參與。他還津津樂道地透露,每天至少有五六個人因受不了辣而中途退出。

            無特有偶,還有一家酒店向顧客推出一種“免費”酒水的服務,即一桌顧客中只要有人一次性喝光5瓶啤酒,那一桌的全部酒水都免費供應。我們認為,對這些有損于消費者健康的促銷行為,應加以規范管理并制止。

            (六)審美作用

            餐飲廣告媒體通過藝術與美的形式來傳遞餐飲產品信息,用美來吸引餐飲消費者,從而達到促銷的功能。一個普通的餐飲廣告,如果有較高的藝術性和美感,既可以起到很好的促銷作用,給餐飲消費者以美的享受,又可使餐飲廣告本身成為一件極好的藝術品。

            如北京中國大飯店的“阿麗雅”餐廳,就是頗具藝術性和美感的主題餐廳。它的廣告詞是“享受主題藝術和音樂”。其室內的裝飾和布置就是活脫脫的藝術廣告:

            迎面一巨幅歐洲名畫,使每一位走進來的客人即刻領略到阿麗雅的特有風韻。餐廳內以中世紀古典油畫和古典英文手稿作為裝潢,淺灰藍色的畫面和古老的羊皮紙色調構成一種西方傳統文化的基調。下層的葡萄酒吧半隱半現,適合閑談的酒客;而沿著以世界各地名牌葡萄酒做裝飾的酒窖型螺旋樓梯來到上層餐區,則是更適合尋求隱秘的客人聚會的地方。四散落的溫馨座位,開合式垂地絲絨帷幕,可以使商務伙伴不受任何干擾。這種主題藝術的特有風韻,帶給人全新的審美感受。

            報紙廣告

            1、優勢效應

            (1)覆蓋面廣。報紙廣告是當前我國餐飲企業 常用的廣告傳播媒體。報紙廣告具有覆蓋面廣、流傳迅速、靈活性強的特點,并具有讀者面廣、費用低、聲譽較高等優點。

            (2)威望較高。由于報紙廣告還具有新聞性和權威性,使消費者大大增強對其廣告內容的信任感。餐飲廣告也可借助于報紙的聲望、速度把餐飲廣告信息準確地傳遞給餐飲消費者。尤其我國不少星級酒店都使用英文版的《中國日報》來刊登廣告,在報紙上可從容地展開廣告詞,能較詳細地描述有關服務項目。

            2、弱勢效應

            時效性短,畫面效果和復制效果差,插圖與廣告形象不如雜志精美。因而,在一定程度上影響了餐飲廣告的效果。

            3、設計技巧

            (1)設計要新穎。報紙廣告設計時,要注意新穎、突出,連續刊發的餐飲產品廣告要前后保持統一的風格,以利于在讀者印象中形成特具個性色彩的餐飲產品形象和餐飲企業形象。報紙廣告多使用寓意豐富含蓄、形式突出醒目的標語,充分利用字形、字體、排列上的變化來吸引讀者的興趣和注意。

            (2)圖案要簡潔。報紙廣告的圖案,要簡潔明快,不僅是由于制作的原因,更主要的是能夠揚長避短,發揮語言文字的表達作用,適應讀者的閱讀習慣??傊?,報紙廣告的設計技巧是:內容真實完整,創意優美豐富,語言簡練明晰,畫面簡潔明快,布局疏密有致。在此,以中國大酒店在2003年新春的一則廣告為例。

            中國大酒店的美食相信很多人都領略過。當年的情人節,該酒店為了讓情侶們體驗浪漫氣氛及美食,在多個餐廳推出了豐富多彩的節口。其中麗廊咖啡廳特邀菲律賓歌手現場演奏助興,在場女士均可獲贈玫瑰花及禮品一份。當晚現場還特設幸運大抽獎。酒店“食街”在情人節當晚,推出兩款套餐,且每位男士享用情人節套餐可以請一位女士免費進餐。這則廣告的文字背景圖案用紅色的“玫瑰”為襯底,廣告畫面創意特有,富有情調,易使讀者為之動容。

            雜志在我國是一種比較受歡迎的讀物。由于我國雜志發行量大,而且大多數雜志都兼營廣告業務,因此雜志已成為我國餐飲企業主要的廣告媒體之一。

            1、優勢效應

            時效性長:可分階段重復閱讀,并且在相當長的時問內有保存價值可不斷擴大和深化餐飲廣告的傳播效果。針對性強:可根據每一種雜志讀者群的特點,有針對性地刊登不同內涵的廣告。如將飯店服務管理主要刊登在飯店管理的雜志上,容易做到有的放矢。印制精美:由于雜志講究印制效果,所以餐飲廣告形象精細,色彩沖擊力強。

            2、弱勢效應

            由于雜志期號有限(一般分為月刊、雙月刊、季刊),而且印刷周期較長,缺乏靈活性,不適宜刊登“短、平、快”的廣告內容。故形成制作復雜,費用較高,且雜志媒體覆蓋率較低,難以達到家喻戶曉的宣傳效果。

            3、設計技巧

            雜志廣告設計技巧是講究設計、制作的精美和編排的合理性。餐飲產品形象多以圖文并茂、色彩鮮明逼真的餐飲產品圖像表現,以求獲得引人注目、產生美感的效果??茖W地利用版面位置,可以更充分地發揮廣告的效益。雜志廣告的語言多是藝術化的形象語言,具有很強的閱讀性,使讀者在閱讀時產生品評的樂趣。雜志廣告注重和諧、自然、統一,無論是文字、色彩、畫面、字體,還是陳列裝飾、高低疏密、層次結構,都要根據餐飲產品的特點和餐飲消費者的心理等作精心構思,合理布局,以求獲得形式多樣、生動活潑、圖文并茂、協調美觀的效果。

            如前幾年,英國在一本雜志土為新出品的戈黛瓦巧克力設計廣告。設計者把戈黛瓦巧克力放在一種優雅、夢幻般的氛圍中展示,像夜幕籠罩一樣的黑色滲透了整個畫面,顯得深沉又凝重。而更吸引人的是一束柔和的光線(如舞臺上特顯的光環一樣),非常著意地傾灑在巧克力上,使版面營造出一種誘人的高品位的視覺效果。與之相匹配的是簡短的、有挑逗性的廣告標題:戈黛瓦巧克力,配上一段古典風格的廣告詞,將莎士比亞的“仲夏夜之夢”略作修改,改成“薄荷夜之夢”,以此賦予該廣告一種詩意,使廣告顯出特有的誘惑力。該廣告出籠后,被英國人視為具有“偉大創意的廣告”。它給人的印象是猶如擊破果殼的堅果,也因為該設計創意的誕生,英國才有了品牌戈黛瓦巧克力的秘訣。

            電臺廣告以“聲波傳導”為媒介,具有傳播廣告信息快捷、經濟的優勢。電臺廣告量在總體廣告中所占比例不大,但電臺媒體具有一些其他媒體不可比擬的特點,如“邊工作邊收聽”“隨時隨地收聽”等,使電臺廣告成為主流媒體廣告的重要補充。

            1、優勢效應

            (1)覆蓋面大。電臺廣告傳播周期短,容量大,每日可多次傳送。傳播對象廣泛。由于廣播是用聲音和語言做媒介,而不是用文字作為載體傳播信息,適合不同文化程度的廣大受眾,任何有聽力的人都可以接受廣告信息。因而廣播廣告的傳播對象廣泛,幾乎是全民性的。即使是文盲或閱讀能力的人,也可以借助廣播獲得信息。這是任何其他媒體都無法與之相比的。

            (2)便于交流。因電臺廣告是名副其實的“對話”藝術,傳播過程就仿佛是面對而的交流,無形中增添了人情味。因為鮮活的語言藝術加之背景音樂的渲染,較之文字和圖形更易表達情感,給聽眾以美好的聯想。

            (3)制作經濟。電臺廣告在制作上相對簡便,不需要投人高額資金,卻有良好的社會效果,因此,廣播媒體更具經濟、實惠的優勢。

            2、弱勢效應

            由于廣播媒體沒有視覺形象,有“言之無物”之嫌。比如,對某些特色菜肴由于缺乏直觀性的誘導,難以使公眾產生購買欲。再由于廣播媒體是在無形的空間中進行,有些關鍵詞語常常轉瞬即逝。特別是餐飲廣告內容中的電話、地址,若當時未及時記錄,廣告過后很難查尋。

            3、設計技巧

            電臺廣告的播音,講求清晰、悅耳、優美動聽。音色、節奏、停頓、反復等播音技巧均要適應聽覺習慣。播音者的語氣要親切、自然,以滿足聽者的消費心理和審美需求。廣播廣告播放時常配有優美動聽的音樂,對樂曲的選擇一定要符合產品個性,烘托出廣告氣氛。

            電視廣告以其特有的技巧,集視、聽、音、色、形于一體,具有效果 的傳播魅力,因而電視媒體在當代社會已成為四大傳播媒體的主力。目前,我國擁有電視觀眾約10億多人,成為世界上電視觀眾 多的國家。而電視作為廣告媒體越來越受到餐飲企業的青睞。

            1、優勢效應

            (1)藝術性強。電視廣告運用語言、文字、畫面、音樂的特殊功能,充分發揮公眾的視、聽覺能力,以不斷運動的畫面,逼真的餐飲廣告形象,使人宛如身臨其境。有時把餐飲廣告內容融人一個動人的情節,或加人悅耳的廣告歌曲使觀眾在愉悅的心態中,接受餐飲廣告信息。

            (2)傳播面廣。在我國,電視媒體的傳播范圍是相當廣泛的。人們接觸電視的機會,遠遠超過其他媒體。不論性別,年齡,職業,民族,修養等,只要看電視都會成為電視媒體的傳播對象。由于收視率高,播送頻道多,信息周期短,重要廣告在一個晚上有時播放3一5次,這種連續式的“視覺轟炸”,會給觀眾留下極深的信息印象。尤其在假冒偽劣商品眾多的今天,電視觀眾對電視廣告,特別是中央電視臺播出的廣告信息,一般都抱以信任的態度。因此,企業家常常不惜重金,利用電視媒體推出名牌,升華企業形象。

            2、弱勢效應

            (1)投人較高。電視廣告因為制作嚴謹,往往投人的人力、器材、資金都較大。因此,餐飲廣告費用昂貴,有時每秒價值千金,使經濟實力不強的中、小餐飲企業望而卻步。

            (2)不易記憶。對消費者而言,由于電視媒體信息傳播敏捷,但消失得也快,與電臺媒體一樣常常給消費者以轉瞬即逝的感覺。

            (3)易產生厭倦心理。由于觀眾看電視廣告如同觀賞電視節目,因此,人們對餐飲廣告也持有較高的觀賞期望值。假如餐飲廣告制作稍有粗糙痕跡,觀眾就容易出現“厭倦心理”或“逆反心理”,以致牽連到其品牌,甚至企業形象的總體印象。由此可見,對電視廣告制作,從創意到表現都須切記“一絲不茍”。

            3、設計技巧

            電視廣告是一種綜合的藝術廣告形式。策劃時應根據其優劣勢效應與餐飲消費者的消費需求及審美需求進行精心構思,從確立主題、形成創意、塑造產品形象、配置音樂畫面,到選擇表現形式與技巧,都要求真實、形象、集中、優美。電視廣告制作技巧講究藝術性、生動性、趣味性和情感性。整個廣告要做到自然、和諧、統一、完整。

            例如,重慶電視臺曾經播放的(郎渡酒》電視廣告,整個設計以突出商標標識為重點,把突出產品形象、打響“郎渡酒”品牌作為設計定位,以四川省廣大消費者為訴求對象和構思的出發點。廣告突出了一個“川”字,川劇演員、川劇服裝、川劇動作、川劇道白,強烈的地方色彩,給消費者許多的親切感。

            廣告畫面由四組鏡頭組成。(1) 組鏡頭,新郎著古裝服飾,乘著小船來到二郎灘渡口,喻示“郎渡酒”品牌及此酒的悠久歷史。廣告畫面是詩的寫意:“郎曾打漿來,渡口重相會。美意復深情,酒香令人醉?!本泼擅烤湓姷念^一個字組成,讓人感受到歷史文化的熏陶。

            (2)第二組鏡頭,新郎將酒交給新娘,新娘含情脈脈地接酒。船上高飄著的酒旗,古樸的酒壇,疊化為現代包裝的兩瓶郎渡酒。包裝的更換喻示歷史的發展和產品包裝的改變,這時以顛倒語序重復一遍臺詞:“好酒,郎渡!”加深了觀眾的印象。

            (3)第三組是飲酒的畫面,倒酒人杯,酒漿清澈透明,人口品味,老者喜匕眉梢,其香味、口感、質量俱在不言中。畫面再度出現郎渡酒的標識,將標識又變化為兩瓶酒的全景。旁白聲為:“好酒!好酒!好久都沒喝到這么好的好酒!滿清,滿清!”至此,整個廣告訴求通過視聽達到了高潮,給觀眾以更深刻的印象。

            (4)第四組畫面是出現郎渡酒廠家的名稱和更新推出38度低度酒的字幕,再次強調突出商標和標識。

            此則廣告充分體現出電視廣告的特點,不到100天郎渡酒隨同廣告在重慶城鄉家喻戶曉,訂貨已逾300噸。電視廣告發揮了巨大的促銷作用。

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