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          餐飲消費心理的研究作用是什么

          作者:gao342046836 | 分類:創業資訊 | 超過 1065 人圍觀 | 已有 0 人留下了看法

            消費心理學是市場經濟發展的產物,具有明顯的社會性和科學性。因為研究餐飲消費心理,有助于全方位滿足餐飲消費者的心理需要,有助于餐飲企業實施有效的營銷策略,有助于加強餐飲企業的經營管理,有助于提高餐飲企業的服務質量。同時,也有利于餐飲企業的創收。

            一、有利于滿足消費與營銷

            餐飲企業制作餐飲產品的目的,在于滿足整個社會日益增長的物質和文化生活需要。只有了解餐飲消費者的生理需要和心理需要,按照他們的意愿制作和銷售餐飲食品,才能受到廣大消費者的歡迎,才能全方位地滿足餐飲消費者的需要。因而,餐飲消費心理的研究成果和方法,已越來越顯示出它的重要作用。

            當代美國銷售學家韋勒有句名言:“不要賣牛排,要賣烤牛排時的滋滋聲?!彼J為,如果企業只是簡單地介紹食品或服務,就難以持久地吸引消費者。因為餐飲消費者不僅是購買食品,還要求得到快樂、滿足和享受。優秀的餐飲企業經營者應懂得,用心理學這把鑰匙去打開餐飲消費者的“黑箱”(心理),了解餐飲消費者的價值觀念、文化背景、社會階層、個性特征、消費動機以及個人偏好等,從而懂得對消費者或此類消費者群應提供什么樣的餐飲食品或勞務。應強調餐飲食品的何種用途,如滿足營養還是滿足口味需要,滿足休閑還是滿足方便快捷需要,滿足社會地位還是滿足大眾化需要等,描述餐飲食品的這些用途??傊?,有效實施銷售策略.才能 終完成個業的銷售目標。

            二、有利于加強管理和服務

            (一)有利于餐飲企業按需生產

            當代餐飲企業唯有按市場需要生產適銷對路、質高價廉、新穎特有的餐飲食品,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。要研究和應用餐飲消費心理,以餐飲消費者的需要為出發點安排餐飲食品的生產,才能取得市場營銷的主動權。

            (二)有利于設計符合消費者心理的餐飲食品

            餐飲企業的食品要贏得消費者的青睞,就必須研究和應用餐飲消費心理知識,了解消費者希望開設什么樣的餐廳,其中包括服務類型設計、餐廳內外部環境設計、餐飲服務項目設計等;了解市場目標消費者的經濟能力和愿意接受的價格,預測消費者對時尚菜品的要求是什么等。

            三)有利于針對不同消費者提供有效的服務方法

            餐飲經營人員以及餐廳服務人員要懂得掌握和運用餐飲消費心理知識,才能針對不同國家、民族、職業、年齡、性別、性格、飲食習慣的消費者,提供有效的服務方法,使消費者產生“賓至如歸”之感。

            餐廳服務人員唯有了解和運用心理學知識,才能有助于正確了解自己的服務角色和工作責任,控制自己的情感,調整自己的心態,培養良好的心理素質。從而在客我服務交往中,避免矛盾的產生,有利于餐飲企業經營運作的順利進行。

            總之,研究餐飲消費者的心理與行為,對提高21世紀餐飲企業在業內以及國際上的競爭能力,對于培養本企業品牌的忠誠顧客,對于中國人世后的機遇與挑戰,都有著十分重要的現實意義。

            美國人本主義心理學家馬斯洛的需要層次理論認為:人類至少有五種基本需要,即生理、安全、歸屬、尊重和自我實現的需要。這些基本需要是相互聯系的,并且每種需要都可相對地組成層次,由低級(生理性)需要向高級(心理性)需要順序發展。

            (一)生理的需要

            在一切需要中,生理需要是 優先的。它包括對食物、水、空氣、住所、衣服、性等的需要。馬斯洛認為,“對于一位處于極端饑餓的人來說,除了食物,沒有別的興趣。就是做夢也夢見食物,甚至可以說,這時只有充饑才成為特有的目標?!薄梆嚥粨袷场本褪侨绱?。

            (二)安全的需要

            在生理需要相對滿足時,安全需要就成了個人行為的推動力。它包括對秩序、穩定、熟悉和各種保險,以及避免諸如野獸、極端的溫度刺激、犯罪、襲擊、謀殺、專制以及失業等威脅的需要。就餐飲業而言,如安定優雅的就餐環境、符合衛生條件的餐具、標準健康的食品以及良好的服務.就能給消費者帶來安全感。

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            在上面的兩層需要得到滿足時,愛、情感和歸屬的需要就會產生。人類追求同別人交往,渴望在群體中與同事間處于一種友情的關系,給他人愛也接受他人的愛。就餐飲業而言,如情侶消費、朋友相聚、商務交往或宴請,都屬于社交的需要。

            (四)尊重的需要

            人們都希望自己有穩定、牢固的地位,需要自尊或為他人所尊重。這種需要可分為兩類:一是希望有實力、有成就、能勝任和有信心,要求獨立和自由;二是要求有名譽或威信、賞識、關心、重視或高度評價。就餐飲業而言,如果我們能夠做到讓每一位客人進來后真正有“賓至如歸”的感覺,那就讓客人感受到了尊重。比如說,只要客人一招手,一抬眉,服務人員就知道他需要什么,這就是對消費者的尊重。

            (五)自我實現的需要

            促使其潛在能力得以發揮的趨勢,或者說希望自己越來越成為所期望的人物,做成與自己的能力相稱的一切事情。如某公司的老總今天要宴請朋友,環境和菜肴都要 的,若飯店再加上周到、完善的服務,那么,老總就當然會對飯店滿意,“對自己更滿意”。因為他的“自我實現需要”目的已經達到了。

            應當承認,馬斯洛的“需要層次理論”在哲學觀點上過于強調自我而忽視社會因素的作用,是有缺陷的。但是,它對于理解消費者的消費心理和消費動機,對于餐飲市場策略是有實用參考價值的。

            需要層次理論作用于餐飲企業的經營中,主要有三方面的明顯作用。

            (一)有利于市場細分和滿足不同需要

            任何一種市場細分都與餐飲消費者的需要相聯系。例如,我們按心理因素進行市場細分,就能使餐廳服務滿足相應心理需要的消費群。

            如餐廳為客人提供快捷和方便的食物,就是要滿足其在心理上獲取快捷和方便的心理需要。以坐落在口本東京繁華地段的“鬧鐘快餐廳”為例,他們在餐廳的每張餐桌上放一只鬧鐘,用以計算顧客進店的時間??腿巳绻谝幎〞r間內吃完飯,餐廳就會給以優惠價格。反過來,顧客也可以通過計時來監督餐廳。如果顧客進店后一分鐘內沒有服務員來接待,酒店將會賠償“冷落費”500日元;點菜后三分鐘沒有上菜,將賠償怠慢費1000日元;10分鐘沒有上菜的將免費招待顧客。這種服務推出后,前來光顧的顧客反而以倍數激增。因為“鬧鐘快餐”限制了顧客的消費時問,因而爭取了更多意在快吃快走的顧客,這無疑是為顧客買了“心理保險”。

            如我們為顧客提供衛生的食品、整潔的就餐環境,就是滿足了其求安全的心理需要。大家素知廣州人喜歡“嘆”(享受之意)早茶,如何才能讓消費者“嘆”得更滿意,“嘆”得更踏實呢?廣州一些環境優雅又較為高檔的酒樓,便推出了“即點即煮”的服務,即使是一個小點心,也力求原料新鮮、烹飪剛到火候。這種服務自然滿足了消費者求衛生、安全的心理需要。

            如餐廳為顧客營造起溫馨優雅的親朋會聚、商務洽談的環境,就是滿足了其社交與歸屬的心理需要。以“廣州嶺南會新荔枝灣酒家”為例,就是極盡優雅的藝術酒家。它位于二沙島南面的珠江邊,室外是迷人的江畔風景,紅紅綠綠的“花地”;室內環境優美,充滿藝術感,尤其是一些包房裝修很有藝術特色。如“燕京”是全中式的裝修,紅木家具、根雕、奇石、書畫、小橋、流水,無處不流露出巾國文化的源遠流長;“巴黎”則完全體現出法國那種浪漫醉人的情懷;“悉尼”則是全現代式的,給人時尚的感覺。酒家的消費主要以中高檔為主,是不少生意人士商談應酬的優選之處。

            如餐廳為顧客提供有求必應的個性化服務,就是滿足了其求尊重的心理需要。廣州怡景西餐廳是一家專營自助餐的餐廳。若今天剛好是你的生日,只要帶上你的身份證以及兩位或以上的客人來,就可以免費為你慶賀和供應自助餐,這其實就是“個性化”的服務。當然,也包含了餐廳的促銷手段,因而引得無數“壽星仔”和“壽星女”趨之若鶩。因為這在某種程度及意義上滿足了他們獲得尊重的心理。

            餐廳為顧客提供富有文化內涵的高檔硬件設施和軟件服務,就是滿足了其求全方位的自我實現心理。以上海蘭生大酒店為例。酒店推出代客保存剩酒的服務項目后,達到了兩個效果: ,客人喝不完的名酒,丟之可惜,帶走又顯寒酸,不如存放在餐廳內。掛上牌子的那瓶酒仿佛是一塊餌物,始終會引誘客人前來消費,這種做法其實又是一種服務促銷。第二,可以滿足客人期望獲得尊重的心理需要。酒店將客人喝剩的酒陳列在一個精致的玻璃柜里,位置十分引人注目。顧客帶著朋友在藏酒柜前經過,看到其中有一瓶名酒赫然掛著自己的名字,這是多么地榮耀!

            有些酒店還把藏酒柜改變成為一項客人向朋友饋贈禮物的服務。例如,酒店接到某客人通知,在櫥內放置一瓶掛著他朋友名字的名酒,由他付錢,他的朋友則可隨時來此飲酒。這樣的禮品,價值就超出了其固有的金錢價值,無疑滿足了消費者求尊重的心理。

            (二)有利于推銷餐飲食品

            美國銷售學家德格魯特曾以一張餐桌為例說明如何去滿足顧客的需要。

            1、生理的需要

            當需要果腹的顧客走進餐廳時,服務人員會熱情地說:“當你摸一下用手工磨平的桌面時,你就會感到差別所在了。想象一下你品嘗這桌子上的美味佳肴時會有多么快樂?!?/p>

            2、安全的需要

            面對需要安全感的顧客,餐廳老板會說:“由于我們的桌子使用這種材料,采用這種鋸木方式,并且是在工匠的嚴格監督下組裝和加固的。因此,我們能保證它經久耐用的。對此,我敢擔保?!?/p>

            3、社交的需要

            面對年輕的顧客,老板會熱情地說:“你可以想象一下每次和你愛人一起在這張精美的木桌邊用餐和交談時你們夫婦所產生的一種幸福感。木制品可以使房間暖和,你不這樣認為嗎?”

            4、尊重的需要

            為了顯示對客人的尊重,餐廳老板會順勢推銷說:“這張飯桌的質量達到了這樣的一種程度,即每當你和客人看見這張桌子時,你本人會產生一種自豪感?!?/p>

            5、自我實現的需要

            面對有這種需要的顧客,餐廳老板會自信地對他的客人說:“當你擁有這樣一張飯桌時,你就絕不會要或想要另外一張飯桌。這張桌子的制作工藝成就可以達到多年后你仍然對它感到滿足的程度?!边@說明,餐飲企業了解顧客對消費的心理需要,對餐飲食品的推銷是何等重要。

            (三)有利于餐飲食品的定位

            隨著餐飲業競爭形象化的到來,顧客憑印象消費的傾向越來越明顯。在這種形勢下,強調餐飲食品自身完善的同時,以食品標準和企業形象去感動消費者,使顧客在消費中不僅得到餐飲食品實體所帶來的生理滿足和利益滿足,而且也得到一種身份、地位等精神滿足。這是需要理論應用于餐飲食品定位策劃時不容忽視的問題。

            例如,廣東國際大酒店是家樓宇高聳、立面壯麗、聲帶卓越的五星級旅游飯店。為解決寫字樓內白領的午、晚餐,酒店投巨資興建了一個可容1500人一起就餐的白領餐廳。即使是工作餐,價位雖不高,品質卻不俗:一葷一素一飯一湯,外加水果一份。雖是定式供應,但客人可以從菜肴品種按規定進行選擇組合。每客8元,價廉物美,憑卡就餐,每月一結,十分方便。餐廳寬敞、整潔、燈光明亮、桌椅干凈,員工隨時擦抹,不銹鋼餐具按程序消毒,取食區與就餐區分隔合理,服務員常面帶笑容,和藹、熱情地接待客人。這一切令白領們舒心滿意,不僅得到了餐飲需要的“生理滿足”,還感到備受尊重的精神滿足。白領的需要得到較好解決了,其他也順理成章,大家對酒店更加信任。隨之而來就是宴請、住宿源源不斷,客房保持70%以上的平均人住率。因而,白領餐廳成為同業合理競爭的秘密武器。

            而聞名于世的麥當勞,只不過是兩片小圓面包夾著一塊圓牛肉餅的快餐,為什么能如此風靡世界呢?究其原因,就在于它在了解現代消費者的需要基礎上所確定的以品質、服務、清潔、價位為內容的經營信條。幾十年來,它自始至終格守著這種經營信條,并且把這經營信條貫徹到所有行動和宣傳中去,讓麥當勞食客得到一種精神滿足。這里,僅以麥當勞宣揚的食品文化來說明:麥當勞創立初期,就標榜它提供的是富裕社會中產階級的食物。這種定位策略使得中產階級都以吃漢堡包為榮。另外,這種宣傳也使漢堡包成了美國中產階級的時尚。當麥當勞公司進軍國際市場時,這種頗有影響力的“麥當勞食品文化”由于受到美國中產階級的支持,代表了一種優勢的美國文化,因而也就很容易為其他國家的中產階級所接受。他們認為,吃漢堡包表明他們屬于現代社會中的中產階級??梢?。漢堡包在進軍國際市場的過程中之所以能夠所向披靡,主要就是因為它創造了一種現代飲食文化。而這一飲食文化的產生,恰恰滿足了人們的精神文化需要。絕妙的產品定位,建基于消費者的精神文化需要,從而牢牢地把握住了消費者的購買心理。

            隨著社會經濟文化和科學技術的不斷發展,餐飲消費者的需要也將不斷被激發和被推進,呈現出五彩繽紛的態勢。餐飲消費者這些豐富多彩的需要,具有如下共同的特點。

            (一)餐飲消費需要的無限性

            在餐飲消費活動中,消費者的需要是不會因暫時的滿足而停滯或消失的。當舊的需要得到了滿足時,新的需要就會隨之產生,如此周而復始,延續不斷。因為人類新陳代謝的需要,餐飲消費者對食物的需要會一直持續到生命的終結。由于社會的進步,消費者審美觀念的改變,人們就會對過去的消費環境和服務方式提出新的要求。餐飲消費者這種不斷發展變化的心理需要,是追求美好生活的原動力。它促使餐飲經營者在菜肴質量和服務方式上不斷創新開拓,從而推動餐飲業不斷向前發展。

            為了滿足餐飲消費者不斷發展變化的消費需要,創建于1926年的上海新雅粵菜館,早期根據南京路上消費群體華洋雜處的口味特點,在傳統廣幫菜基礎上兼收并蓄,博采眾長,并借鑒西餐的烹飪特點,開創了別具一格的新派粵菜?!吧陈蔁燊掫~”半個多世紀以來,成為新雅粵菜館的“招牌菜”之一。20世紀90年代以來又創制出一批中西結合的創新菜肴,如“泰式妒魚球”“洋式烙膏蟹”“吉利明蝦”等。這些歐亞菜肴經改良創新后更適合于上海人的飲食口味。同時新雅廚師對內地其他幫別的菜肴如“南乳糟香扎肉”等加以創新,把粵菜的烹飪手法和調味揉人其中,使其成為粵菜新肴;并將“南乳”調料與京菜“糟溜魚片”相結合,創制出“南乳糟香魚片”這一兼融南北飲食口味特色的創新菜肴。進入21世紀以來,新雅粵萊館為迎合消費者口味眾多的需要,又通過創新、移植,新制了一批菜肴。如“比薩銀鰭魚”“鮮奶南瓜盅”“竹香八寶飯”“鳳梨金元鮑”等二一!‘余款,進一步豐富了新派粵菜的菜譜。由此滿足了餐飲消費者的不斷求變求發展的消費心理。

            (二)餐飲消費需要多層次性

            由于餐飲消費者在民族習俗、收入水平、文化程度、審美情趣、宗教信仰、性別年齡、消費目的、性格氣質、能力素質等方而存在著多層次性,呈現出需要的多層次性和因人而異的現象。這就要求飯店經營的產品檔次須高、中、低檔合理配套,經營品種和服務項目要齊全和富有特色,接待服務方法要區別對象,不可千篇一律。

            如江灣新城大酒店是一座集高級酒店、寫字樓、公寓于一體的國際四星級豪華酒店。她位于風景如畫的珠江邊,以其特有的建筑風格、 的設備吸引著本地及來自海內外的客人。酒店內配有高、中、低檔餐廳,能適合多層次的消費需要。

            如設有格調高雅、富于情調的映月軒西餐廳,分別設有48元和98元兩個檔次的自助餐,適合情侶和白領階層宴客自用,較為實在;有環境幽雅、服務周到的雅敘吧,消費對象一般是商務客人;有裝修美觀大方的藝苑中餐廳,適合大眾消費和家庭消費;有別具一格、廳房雅致的荷花中餐廳,適合追求環境幽靜的文人雅士或白領消費;具有濃郁民族特色的味居餐廳,較適合求新異特的顧客消費;更有富麗堂皇、適合大型酒會的樂陶府多功能宴會廳,適合婚宴、酒會和大型商務宴客。

            誠然,要滿足不同層次顧客的不同需要,標準化服務是必不可少的,因為它能滿足顧客的普遍需要。但是,顧客的需要千變萬化,還必須通過個性化服務或超常規服務來留住“忠實的顧客”。

            (三)餐飲消費需要的主觀性

            由于人們的消費需要是多種多樣的,因此,餐飲服務工作就很難有一個固定的、統一的標準。同時,人們都習慣于以自己的主觀經驗和期望去衡量、評價服務質量的優劣高低,尤其重視個人的心理感受。由于餐飲消費需要帶有濃厚的個體主觀色彩,因此,餐飲服務工作就必須從顧客消費的主觀需要出發,體察和了解每一位顧客的需要心理,使接待工作具有靈活性和針對性,使每一位顧客都能獲得良好的心理感受。

            (四)餐飲消費的可誘導性

            餐飲消費需要的產生、發展和變化,同現實的生活環境、當前的消費環境有著密切的聯系。消費觀念的更新、社會時尚的變化、社會交際的啟迪、工作環境的改變、文化藝術的熏陶、廣告宣傳的誘導、消費現場的刺激、服務態度的感召等,都會不同程度地使顧客的興趣發生轉移,并不斷產生新的消費需要。潛在的需要會變成現實的行為,未來的消費會提前尋求實現的途徑,微弱的愿望會轉化為強烈的欲求??傊?,餐飲消費需要是可以通過各種媒介物,運用各種方法加以啟發和引導的。

            市場調查發現,時下凡餐飲價格讓消費者看得見、摸得著的飯店生意 紅火。 早是港粵式海鮮大排檔菜館,各種菜肴點心放置在手推車內,明碼標價,明爐炒作,一目了然。消費者根據菜肴的色香味形,就能衡量出菜肴的價值。

            由此,一些飯店老板也受到了啟發。他們將生猛海鮮、時令蔬菜、點心等放置在貨架上,讓顧客先點生料,當面過秤,指定何種烹調方法再交廚師烹制,完全“透明交易”,生意就好起來了。

            如廣州人喜歡吃海鮮,烹飪海鮮講究原汁原味,要求人口鮮美。因此,許多海鮮酒家便應運而生,從20世紀70年代末開始,在珠江河邊便陸續出現了停泊河岸的大型海鮮船舫。而近年發展較快,并以經營多家連鎖店稱雄的有東江海鮮酒家、食為天海鮮酒家、明記海鮮城等。這些酒家均以大眾消費為主流,門口擺設著廣州海鮮檔特有的海鮮大缸,有活蹦亂跳的,還有開了膛的,有在水池里養著的,也有在魚缸里游著的,即點即稱即送人廚房,所以上菜很快;而且對海鮮是否新鮮,是否足斤、大小標準都一清二楚。這些消費現象說明,顧客的消費需要是可誘導的。

            總之,了解和掌握餐飲消費者需要的種類和特點,有助于餐飲經營者和服務人員明確消費者的需要和行為之間的內在聯系,從而提高餐飲服務的預見性、主動性和創造性,使餐飲經營有的放矢,以滿足人們不斷變化和發展了的消費需要。

            餐飲消費者的行為總是受一定動機所支配的,很少具有隨機性和沖動性。但是,在不同的或是相同的消費環境中的消費行為,餐飲消費者的消費動機模式是不盡相同的。

            我們可將餐飲消費動機概括為生理性消費動機和心理性消費動機兩大類。

            (一)基于生理性的消費動機

            餐飲消費者為了保證其身體健康、精力充沛、維持生命的延續,以便從事正常的社會活動,都會本能地產生衣、食、住、行等生理需要。如饑則求食、渴則求飲、乏則求歇、涼則增衣等。由這些生理需要而引起的消費動機,稱為生理性消費動機。在生理性消費動機支配下的消費行為具有經常性、重復性、習慣性和相對穩定性的特點。

            生理性消費動機在餐飲消費者行為中所起作用的大小,與其收入水平及消費結構有直接的聯系。在收入水平較低時,其消費活動首先保證滿足生理性的需要。消費時注重食品和服務的實際效果,而不大考慮其他因素。只有當消費水平達到一定的程度時,生理性消費動機的作用才會逐漸減弱。

            然而,在現代餐飲消費者的消費過程中,其消費行為并不完全受生理性消費動機的影響。如某些顧客就餐時,比較愿意選擇衛生條件好、服務態度好、內部設施好、菜點質量好的餐廳就餐。因為這樣的消費環境不僅能滿足其生理需要,還能顯示自己的氣派、風度或能得到良好的服務,并有一種安全感、信任感和自豪感。由此可見,生理性消費動機只是餐飲消費者動機體系中的一部分。

            (二)基于心理性的消費動機

            所謂心理性消費動機,就是由餐飲消費者的認識、情感、意志等心理活動過程引起的消費動機。餐飲消費者在決定就餐之前,常常伴隨著復雜的心理活動。也就是說,他們的消費行為不僅要受到生理性消費動機的唆使,還要受到各種心理活動的支配。這樣,心理活動的結果,往往就成為決定顧客消費什么、在哪里消費、什么時候消費等重要因素。與生理性消費動機相比,對于推動餐飲消費者的消費行為,心理性消費動機所起的作用有日益增強并逐漸占據主導地位的趨勢。

            心理性消費動機又可分為以下幾種。

            1、感情消費動機

            感情消費動機是指由餐飲消費者的情緒和情感變化引起的心理性消費動機,包括情緒動機和情感動機。由餐飲消費者的喜、怒、哀、樂、懼、奇等情緒觸發的動機是情緒動機。餐飲消費者的情緒往往影響著他們的消費行為。特別在消費環境的刺激下,餐飲消費者可以在一瞬間就作出消費某菜點或放棄某菜點的決定。掌握了餐飲消費者的情緒動機,能為服務員充分施展自己的推銷才能提供用武之地。如在餐廳服務中,看到客人聚餐正在興頭上,服務員就應體會到顧客“他鄉遇故知”或“酒逢知己千杯少”的欣喜之情,適時主動詢問是否還須添酒加菜。這樣,既可以觸發顧客的情緒動機,又可以使顧客產生受到服務員關照的良好心理感受。同樣,在餐廳服務中,當發現客人情緒低落、胃口不好時,服務員就應體會到“莫勸憂人多進食”的道理,主動為其提供一些易消化的方便軟食,并多加以關心和安慰。

            感情消費動機是由餐飲消費者的道德感、理智感和美感等人類高級情感觸發的心理性消費動機。如為遠道而來的朋友接風洗塵設宴,為家人慶賀生日、舉行婚宴或彌月設宴,為新年合家團聚設宴等。這些消費行為往就是由情感動機所引起的。

            由情緒動機引起的消費行為往往帶有沖動性,即不穩定性的特點。它會隨著餐飲消費者情緒的變化而變化,多表現在青年消費者身上。而由情感動機引起的消費行為,則具有相對的穩定性和深刻性,它往往反映出餐飲消費者的精神面貌。

            2、理智消費動機

            理智消費動機是建立在餐飲消費者對飯店服務工作的客觀認識基礎之上,經過分析、比較之后而產生的一種消費動機。在這種動機支配下的消費行為具有客觀性、周密性和控制性的特點。

            理智消費動機和感情消費動機的區別在于,前者往往是由物質因素引起的,后者是由精神因素引起的。受理智動機支配的餐飲消費者,一般都比較注重菜點或服務的實際效用,即需要什么就消費什么,不易受到外界因素的影響而臨時擴大自己的餐飲消費支出。他們要求飯店的服務收費標準適宜,服務態度熱情周到,消費環境潔凈優雅。通常性格穩重、具有一定文化修養、深謀遠慮的消費者,多具有此類消費動機。比如,顧客是想來嘗海鮮的,那么他就會特別注意你所提供的海鮮質量、品種以及加工服務。當然,消費也不能超出他的預算之內。

            3、信任消費動機

            信任消費動機是餐飲消費者在以往消費經驗的基礎上,對某一飯店或某一菜品產生了特殊的信賴和偏好心理,從而習慣性重復光臨的一種消費動機。如果餐飲企業具備良好的信譽、優質的服務、公平的價格和便利的地點等因素,餐飲消費者就會在以往消費經驗的基礎上,對這一企業形成一種信任感,從而引發信任動機,成為企業的忠實顧客。如廣州“幸運樓海鮮酒家”連鎖店能如此“幸運”,靠的就是地理環境好,交通方便,以盡優良的出品和合理的價格贏得消費者的信任,以致酒家每天回頭客不斷。

            具有信任動機的餐飲消費者是飯店 可靠的支持者。他們不僅自己經常光顧消費,而且還會在其他顧客中起宣傳、影響作用。即使企業在服務工作中一時出現某些失誤,他們也能給予充分諒解。所以,作為餐飲企業,能否在消費者當中廣泛激起信任動機,是經營成敗的關鍵。為此,每個飯店在服務過程中,都應十分重視研究本企業在市場中的地位和經營上的努力方向,不斷創造自己的服務特色,以保存區別于其他企業的獨到之處。

            當然,對于顧客心理性消費動機的引發,不僅要受到主體本身所具有的個性心理特征的影響,而且還要受到主體所處的自然條件、社會條件的制約。

            所謂誘導策略,就是餐飲營銷人員和飯店服務人員針對餐飲消費者的購買主導動機指向,運用各種營銷手段和方法,向餐飲消費者提供有關餐飲產品的信息和資料,令其對餐飲產品產生喜歡傾向,進而采取購買的行為過程。

            (一)倡導個性化的營銷理念

            從消費者動機產生的主觀因素來看,它首先與個性的需要有關。當餐飲消費者產生某種需要時,他就會對周圍環境中能滿足其需要的事物優先加以注意,并產生濃厚的興趣,進而形成強烈的行為動機。因此,激發餐飲消費動機的策略之一,就是創造相應條件,為餐飲消費者提供更佳的環境、 優的服務、更好的出品、 平的價格,使他們的各種需要得到更大限度的滿足。

            目前,多數餐飲企業都有自己的優勢,有的以環境取勝,有的是價格優惠,以滿足不同層次、不同需要的消費者。比如,某企業總裁今天宴客,特別強調環境要放在首位,那么,飲食就可能稍偏一些,當然,也可以放在同等的位置。但必須做到環境要好,服務要好,花錢多少在其次。再如,某顧客今天帶著家人來餐廳消費,目的是品嘗海鮮的。那么,他就會特別注意你所提供的海鮮質量和品種的好壞以及價格是否公道。

            20世紀末,市場學家勞特博恩教授提出了營銷因素組合的全新內容—4C,即消費者欲望與需要;滿足消費者欲望與需要的成本;方便購買;交流。4C分類法更突出了市場營銷學“以顧客為中心”的經營指導思想?,F代市場營銷將更注重“以顧客滿意為導向”的營銷策略。例如,雖然顧客消費心理需要各異,但有一點是相同的,即任何顧客都希望所點菜肴適合口味??谖妒恰耙蛉硕悺钡?,而讓顧客獲得更大限度的滿足是飯店追求的目標,這就要求提供的餐飲食品要“適日者珍”。

            因此,餐飲業必須充分利用現代科技手段,為顧客提供既快捷又富有人情味的服務。如使用電腦儲存顧客的個人檔案,尤其是住店客人,記錄他們的姓氏、生日、社會地位、飲食消費習慣偏好、禁忌、文化差異等,以便顧客光臨時,能提供迅速而有針對性的個性化服務。

            如在鄭州,人們提起餐飲服務水平必首推“越秀”。一次,服務員小姐從幾位顧客的言語中得知其中一位患了感冒,就主動給他送來了一碗姜湯,微笑著對他說:“先生,這是我們酒店特意送給你的一份姜湯,希望能對治療你的感冒有所幫助?!边@位顧客當時感動不已。越秀酒家服務的細致入微由此可見一斑。由此帶來的回頭客和口碑效應自是非同小可。

            事實上,個性化的營銷理念在國外早已深入人心。如在著名的法國里茲大飯店,一天某客人突然提出要吃海膽,但這時不是吃海膽的季節。飯店接受挑戰,馬上覓尋海邊漁夫出洋捕捉,然后空運到巴黎,飯店專車候在機場取貨??腿嗽谙挛?點鐘“突發奇想”要吃海膽,飯店在6點鐘已把做好的美味海膽端到了客人面前。顯然,對一般飯店來說,無論是服務條件,還是服務成本,都無法實現這種高難度的個性服務。因此,五星級飯店收費昂貴,其中亦包括了飯店為滿足一些客人特有的個性要求而不惜工本的巨額支出(盡管有時也由客人自己支付個性服務的費用)。

            因此,高檔的星級飯店應側重于強調個性服務,努力做到優質、高效,提高飯店服務質量,從而增強產品的競爭力。中、低檔的飯店注重規范服務,打好基礎,然后在這個基礎上進行個性服務。主要通過超常的主動熱情、親切關懷、不厭其煩、不計報酬、全力以赴等溝通感情的形式,使客人感到滿意。

            (二)實行新、奇、特的促銷策略

            根據心理學原理,凡是有特色的事物,往往都能從眾多平凡普通的事物中顯現出來,引起人們的注意,激發人們的好奇心,使人產生探求的動機。

            如廣東人喜食魚蝦,其中以“白灼蝦”為 ,而近年則開始流行“火焰醉蝦”。在廣州、深圳等地,人們以菜單上列有“火焰醉蝦”作為高檔次宴席的標志?!盎鹧孀砦r”原為廣東一些地區的一道并不出名的冬令滋補菜肴。每到冬寒,人們便用鮮活河蝦加上一些中藥材,用米酒略醉后用火焰燒煮而成,營養豐富,味道鮮美。

            前幾年廣州各高級飯店酒家在經營“白灼基圍蝦”的同時,將“火焰醉蝦”推上高級宴會的餐桌。它是把鮮活基圍蝦放人透明的玻璃鍋內,加入米酒,待蝦醉后上桌,當眾點燃燒熟,由食者夾取蘸調料食用。蝦肉質地結實而鮮嫩,滋味 ,因而深受中外顧客歡迎。這種由“白灼蝦”發展到“火焰醉蝦”的目標市場,極大地刺激并滿足了一些普通階層消費者的需要。在當前國內餐飲市場潮起潮落的形勢下,這種紅紅火火的發展態勢實是難得。

            無特有偶,廣東南海九江鎮的百花野味食街,又發明一款相當誘人的特色菜肴—鐵盤炒蛻。因九江盛產黃沙大艦,店家多以白灼、豉汁為主要做法。而百花野味食街卻以蘇、胡椒粉、油、鹽、柱侯醬、姜絲等12種作料制作出“鐵盤炒蛻”,并使其成為食街的特色菜肴。該店在制作“鐵盤炒規”前先將規放入清水里浸泡兩三天,讓其去除泥味,再用鐵盤生盛上臺,以12種醬料猛火炒, 后再放包尾油。一道色、香、味俱全的佳肴,便呈現在食客面前了。

            此菜更大的特色,是臨場的感覺特別強,由于是在顧客面前烹飪,調動了顧客的味覺、聽覺及視覺,有一種生龍活現的效果,真正迎合了消費者求新求特的消費需要。

            20多年前創建的中國大酒店飲食街,也可算是廣州的 條“高級食街”。它伴隨著中國大酒店的開業而誕生,以經營全國各地不同的風味食品為主。它推出的飲食風味,不論是地地道道的廣州人,還是遠道而來的外國人,都十分迷戀。

            當進入21世紀的今天,中國大酒店又斥重金翻新了這條食街,以廣州西關特有的建筑風格加以裝飾:明代的酸枝桌椅、古樸的陶制茶具、典雅的浮雕屏風和各種特色擺設。濃厚的西關風情,讓人仿佛身處昔日西關。在這里,人們還可見識到東南亞各國的特色佳肴。如“越南菜蔗蝦”“手撕豬”“鴛鴦素千層”“乳鴿蝎黨參”等。新裝修的中國大酒店食街,不但網羅了全國各地的風味小吃,還有東南亞、北美洲等美食。有葷也有素,不愧是“中國 食街”,依然相當吸引客人。

            以上案例說明,實行新、奇、特的促銷策略,是誘導餐飲消費動機的有效策略。

            (三)借助營銷手段進行誘導

            人們的行為動機與事物的認識程度總有一定的關聯。一般來說,消費者對事物的認識越深刻,消費動機就越明顯。我們可借助營銷手段,將飯店的經營內容、經營特色、產品價格等信息傳遞給餐飲消費者,使他們了解、認識飯店;向他們輸人新的信息,提供新的知識,這樣就會將其注意力吸引過來。隨著了解的深人,認識的加深,餐飲消費者的消費動機也就會從無到有,由弱到強。

            據調查,當前餐飲業形成了“星級飯店大眾化和社會餐館規范化”的互補格局和餐飲的多元化經營。這種雙方互學互融共求發展的競爭格局,充分適應了消費者的共同消費心理需要,即希望餐飲企業能提供價格合理、服務優質、環境優雅、有品位、有檔次的餐飲產品,進而更有效地誘導消費者的餐飲消費動機。

            (四)采用開放式的菜品展示和加工,刺激消費欲精美的菜肴可誘導消費者的消費動機,使消費者產生強烈的食欲與消費欲。它不僅能滿足餐飲消費者的生理需要,而且還能使消費者產生美感,得到精神上的享受。

            例如,有兩種菜肴擺在人們面前,一盤是色彩、味道、造型等都一般的菜,而另一盤則是色彩搭配協調、味道鮮美、造型精巧的名菜。即使兩盤菜的原料是相同的,也會引起人們不同的感覺,并產生不同的心理效果。前者遠不如后者的刺激作用大。后者通過人的視覺、嗅覺、味覺引起了興趣和注意,從而形成較前者更為強烈的興奮中心,并引起強烈的反射活動—產生消費購買欲。

            由于餐飲業生產加工的食物是直接與人們見面的,沒有流通環節,不同于通常意義上的商業和食品工業。所以,明檔菜品和開放式的烹調技術表演,不但刺激誘導了餐飲消費者的購買動機,并使人們從精美的菜品展示和加工烹飪中,更加深刻地確信菜品的質量,還使烹飪的廚師增加了責任感。

            目前,在廣州、上海、北京、深圳、南京等大城市,“透明櫥窗”或“透明餐廳”已悄然興起,從而刺激了消費者的視覺、嗅覺、味覺等感官。如深圳的一家酒樓有12間餐廳,每間餐廳配一個廚房,廚房與餐廳僅用一堵玻璃墻隔開,顧客可看著廚師燒菜,廚師當著顧客的面將鮮活的山珍海味烹飪出來。這樣,顧客便更加放心,再也不怕將不新鮮、不衛生的食品吃進肚子里了。此外,在候餐的同時,也可一飽眼福,欣賞廚師的烹飪技藝,或許還能學上幾招。因此,自開業以來,酒樓生意特別好,顧客須提前三天預訂,方能大塊朵頤。

            這說明,“透明餐廳”開放式的菜品加工方式,是刺激消費者購買欲的有效經營策略。

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