根據行為心理學理論，所謂個性，是指個體身上經常而又穩定地表現出來的心理特征的總和，是一個人區別于其他人的整體特性。
個性又常被人們當做人格的同義語來使用，一般認為個性包含個性傾向性和個性心理特征兩個方面。
個性傾向性即個性的動力性，它包括一個人的需要、動機、興趣、愛好、理想、信念和世界觀等。個性傾向推動了個性的發展，又制約著心理活動的方向和行為的社會價值。
人們在長期處于復雜的社會生活中，逐步形成了一系列復雜的心理活動和心理現象。心理現象在以人的大腦活動過程中表現出來的感知、記憶、思維、情感、意志等心理活動過程，體現著心理活動的一般規律。但現實的心理活動又總是在一定的個體身上發生的，從而使人的心理活動既體現出共性的一般規律，又具有個人的個性特點。當某種機能系統或以結構的形式在個體身上固定下來時，就帶有經常的、穩定的性質，這種在個體身上經常地、穩定地表現出來的心理特點就是個性心理特征。
個性心理特征是個人的比較穩定的心理特點的綜合，是一個人區別于其他人的整體特性。它包括個人的能力、氣質和性格。
蘇聯早期心理學的研究就從心理的異性來研究心理現象。即知、情、意是人心理活動差異的一面(共性)，而能力、氣質、性格、興趣是人心理活動差異的另一面(個性)。
一般餐飲消費者的個性具有以下幾個本質特征。
一、餐飲消費個性的特有性
根據心理學的研究范疇，對個性心理的研究，是重在研究人的差異，即個體之間心理活動與行為的不同之處，也就是個體之間心理面貌上的差異?！叭诵闹煌?，各如其面”正是個性特有性的寫照。當然，個性是相對于共性而言的。個性寓于共性之中，沒有共性也就沒有了個性。因此，個性既有個別性、特有性，又有共同性。個性的共同性是指某一群體、民族、階層有著共同的典型個性特征。個性的個別性與共同性的統一，是市場細分的基礎之一。
構成餐飲消費者個性的內在特點是各因素的特殊組合。所以，從來沒有兩個餐飲消費者是完全相同的，就像從來沒有兩片相同的樹葉一樣。正因如此，餐飲經營者必須根據消費者的具體情況和特殊需求，在提供常規的規范化服務基礎上，結合企業自身條件，提供超常規的個性化服務。
如來自香港的姚先生到廣州酒家飲茶。服務員征詢他要飲什么茶，他當時一邊思考著問題，一邊順口答道：“隨便?！睕]想到，當服務員給他送上紅茶時，他卻雙眉緊鎖。服務員見狀，再上前細心征詢他的意見，姚先生才說：“其實我喜歡香片?！狈諉T隨即換上香片茶，并道歉說：“對不起，請慢慢飲！”姚先生受感動了?；氐较愀酆?，他在香港《文匯報》上撰文，贊揚廣州酒家的服務精神，說道：“這樣的換茶和道歉，我從未見過！”
由此可見，餐飲企業細心、周到的個性化服務滿足了消費者的個性心理需求，從而贏得了贊譽。
二、餐飲消費個性的穩定性
通常人的個性都具有穩定性的特點。一個人出生后，經過社會生活實踐，逐漸形成一定的動機、理想、信念和世界觀，從而使自己的活動帶有一定的傾向性。在不同的生活環境下一個人的心理面貌總是顯示出相同的品質。但這種穩定性并不是說個性是一成不變的。實際上，個性會隨著人們所處的情景和交往中受到的影響，或者生活遇到的重大事件的影響而變化。即使是人們的世界觀，也會隨著生產關系、社會制度的變化而變化。個性的穩定性和可變性的統一是餐飲企業細分市場、制訂目標市場戰略的重要依據之一。
把人的個性視為穩定的觀點認為，餐飲營銷者沒有理由期望改變餐飲消費者個性使之適應特定的餐飲產品，而必須通過了解哪些個性特點影響了特定的餐飲消費者，從而利用消費者中的目標群體所固有的有關個性特征，進行設計和生產餐飲產品。例如，對一家經營婚宴宴席頗有成效的飯店來說，便是在面對這一特定市場消費者群的個性心理的摸索中掌握他們的消費規律，生產出符合其心理特點的餐飲產品，從而獲得成功的。
結婚辦宴席款待親朋好友，這是中國上千年來的傳統習俗，哪怕是一個難得進飯店消費的人，也免不了在自己結婚大喜之日花錢請上幾桌。事實上，餐飲企業對婚宴這個不小的市場已重視起來。
在“婚宴系列服務”這個項目上，星級飯店或大酒店通常比一般餐館有優勢。因為，星級飯店除了餐飲部，還有客房、娛樂等配套服務，檔次比較高。飯店為滿足新婚者的個性心理需求，可優惠提供與婚宴配套的其他服務項目：如飯店車隊可派車接送；美容美發中心可為新人化妝；還可為他們提供客房以方便新娘在宴席間的換裝和補妝；婚宴儀式可由飯店人員(司儀)主持；婚宴進行中又可以由娛樂部門安排一些助興的節目。由于一切服務都可以由飯店提供，因而吸引了眾多的新婚者，使“辦婚宴去飯店”成為大眾消費的熱點。例如，廣州金碧大酒店2003年推出一套完整的婚宴系列服務項月，共有巧項的“特別優惠”服務，價格相對又比較實惠，一般680一1080元一桌，因而獲得實惠型消費者的好評。
三、消費個性改變的緩慢性
在個性心理學中，消費個性的改變不是突發性的，而是經歷過對環境的適應和學習之后，使其個性漸進完善的緩慢過程。之所以如此，不僅因受消費個體先天固有生理因素的制約，而且還受到消費個體后天所在環境條件的限制。由此，生理因素與環境條件的差異決定著餐飲消費者個性改變的程度。例如，西方自助餐的就餐經營方式被引進國內后，一些餐飲消費者開始時不大習慣；但經歷過自助餐的消費氣氛和環境熏陶后，便逐漸喜歡上這種自由休閑的就餐方式了。
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